DE FLESTE VIRKSOMHEDER VIL GERNE DIFFERENTIERE SIG MED ET UNIKT BRAND. MEN DE FÆRRESTE FORSTÅR AT KOMMUNIKERE UD FRA DERES AUTENTISKE IDENTITET FORDI DE BASALT SET IKKE KENDER DERES KULTUR OG AUTENTISKE STYRKER. KOMMUNIKATIONSRÅDGIVERE ER NØDT TIL AT VÆRE LANGT MERE OPTAGEDE AF KULTUREN I DE ORGANISATIONER DE ARBEJDER MED, HVIS DE SKAL UDTRYKKE VIRKSOMHEDENS AUTENTICITET.
Af Nikolaj Stagis, ekstern lektor, CEO Stagis A/S
Stigningen i både hastigheden og mængden af information har gjort det vigtigere end nogensinde at fremstå autentisk for både virksomheder og erhvervsliv. Men kampen om en plads i mediehavet gør ofte virksomhedernes, organisationernes og politikernes kommunikation konstrueret og helt ude af trit med de autentiske styrker som ellers kendetegner virksomheden og skaber troværdighed. Hele kulturen omkring spin hvor idealet nærmest er manipulationen, er et udtryk for denne tankegang. Mens den konstruerede, iscenesættende kommunikation har fundet sin udbredelse, er autenticitet efterhånden blevet et buzzword. Autenticitet fremstår som det ypperste i evnen til at differentiere sig. Måske netop på grund af forbrugernes stigende modstand mod kommunikation der fremstår konstrueret og uden transparens. Men kommunikationsrådgiverens og i særdeleshed spindoktorens jagt på folkestemningen ødelægger selv langsomt organisationens autentiske identitet fordi de har stirret sig blinde på modtageren og fjernet blikket fra organisationen. Mange opfatter autenticitet som et udtryk for at det man siger, også er det man gør. ”Walk the talk,” siger man populært som en slags prøve på troværdighed. Men det handler også om sammenhængen med det man er, og hvor man kommer fra.
Der er grundlæggende tre overordnede måder at være autentisk på når man diskuterer virksomheders identitet, nemlig den historiske autenticitet, den refleksive autenticitet og den ekspressive autenticitet. Den historiske autenticitet handler om at bruge virksomhedens arv og oprindelse som en kompetence. Nogle virksomheder har haft en stærk grundlægger eller bruger virksomhedens eller fagets traditioner aktivt i nutiden. Den refleksive autenticitet handler om at følge sig selv, om at have holdninger og handle ud fra dem. Herunder ligger også virksomhedens integritet – evnen til at skabe overensstemmelse mellem det man siger, og det man gør. For som bekendt er det ikke nok at skilte med sine værdier – de skal også udleves i håndgribelige forandringer. Den sidste dimension er den ekspressive autenticitet der handler om hvor god man er til at iscenesætte sig selv, kommunikere og skabe nærvær til såvel medarbejdere som kunder og eksempelvis pressen.
Se indad
Det kræver et vist mod at satse på autenticiteten som den differentierende faktor. Autenticitetens væsen forlanger at man tør se indad og indstille sig på at kommunikation der skal opleves autentisk, fordrer en form for autonomi og orientering indad i organisationen for at lade de indefrakommende styrker være styrende. I organisationerne ligger der ofte en række skjulte og uudnyttede styrker som handler om hvad vi er gode til, og hvorfor vi gør tingene på en bestemt måde. Sådanne autentiske styrker er tavs viden fordi det er kompetencer der eksisterer i organisationen, men som ingen rigtig sætter ord på, formidler og udnytter. Arbejdet med virksomhedens kommunikation vil i fremtiden blive baseret på disse skjulte styrker som er afsættet for at skabe en autentisk ledetråd i kommunikationen med både medarbejdere og kunder.
Kulturformidlere
Kommunikationsrådgivere der ønsker at lave effektiv strategisk kommunikation, skal se sig selv som formidlere af en kultur og en autentisk identitet frem for blot at se sig som skabere af den position i pressen eller på markedet der umiddelbart virker mest fordelagtig. For når markedet dikterer retningen, er man på usikker vej væk fra sig selv.
Man ser det meget tydeligt i politik, der netop er præget af spin. Man tager ikke udgangspunkt i hvem man er, men i den aktuelle situation og den position der lige nu er ledig i det politiske billede. Det gør det meget svært at padle i land når først kommunikationen løber af sporet i en sag. Mange partier og politikere kan ikke længere trække på autentiske placeringer i det politiske billede. Politikerne deponerer deres refleksive autenticitet i tillid til at deres spintræk virker. Men kører det skævt, er der ingen redningsplanke. Netop hele spinkulturen og den stigende bevidsthed der er vokset hos vælgere og forbrugere om manipulationen, betyder at vi langt hurtigere dømmer forsøg på at skifte retning hos politikere og virksomheder som uautentiske og dermed utroværdige. Forestillingen om løgn og bedrag lurer lige om hjørnet, for det hele forekommer til en begyndelse at være iscenesat og styret ”udefra”.
Blød mand eller ikke
Det samme gælder i erhvervslivet. Et af de klassiske eksempler på dette var da medicinalvirksomheden Lundbecks rådgivere for år tilbage søsatte en reklamekampagne for virksomheden. Der skulle spilles på følelser. Den daværende CEO Erik Sprunk-Jansen skulle sammen med øvrige ledende medarbejdere være et menneskeligt blikfang og dermed give virksomheden et blødere image i en tid hvor virksomheden kæmpede hårdt om blandt andet patentrettigheder. Sprunk-Jansen skulle stå frem som blød mand, hvilket var meget langt fra den måde offentligheden, kolleger og formentlig hans bestyrelse kendte ham og virksomheden Lundbeck. Sprunk-Jansen havde med Lundbeck skabt fantastiske resultater – men ikke med nogen blødsøden stil.
Resultatet var at både Erik Sprunk Jansen og Lundbeck faldt igennem rollen og blev offer for et massivt og ukontrollabelt kritisk fokus i medierne. Kort efter projektets iscenesættelse var manden bag Lundbecks massive vækst ikke længere at finde bag roret.
Man kan roligt sige at Lundbecks rådgivere ikke kendte – eller brugte – Lundbecks kulturelle udgangspunkt og refleksive og historiske autentiske identitet. De vidste ikke – eller havde ikke respekt for – hvad autenticiteten i den virksomhed de havde med at gøre, betød for kundernes og mediernes vurdering af kommunikationen, og derfor blev forskellen for stor mellem Sprunk-Jansens track-record og den nye iscenesættelse mellem hverdagens virkelighed og kampagnen.
Chauffører med karakter
Et eksempel hvor det er lykkedes at bruge de autentiske styrker til at flytte ved et image, er busbranchen der nu gennem et år har arbejdet på at ændre branchens image med projektet ”Chauffører med karakter”. Formålet er at brande buschaufføren i forhold til busrejsen og offentligheden generelt. Et af de første skridt i dette projekt har været at tage fat på netop kulturen i branchen og finde de styrker som skaber stolthed, profilerer chaufføren og derigennem busrejsen. Det har betydet at chaufføren og arbejdskulturen meget aktivt indgår som et element i arbejdet med branchens image. Chaufførerne er ikke bare et blikfang der skal virke autentisk. De ting de siger og gør, er simpelthen kernen i branchens image. Styrken viser sig ikke mindst i den måde branchen har kommunikeret på. Hvor der før projektet altid var betydeligt flere negative historier om chaufførerne i medierne, er billedet fuldstændig vendt, så der er en overvægt af de positive historier. Og i hovedparten er det chaufførerne selv der agerer kilder i historierne.
Men også som styringsredskab er vigtigheden af at kommunikere ud fra sin autentiske platform helt afgørende.
En af det seneste års største mediekriser er nok kødskandalen hos SuperBest.
Supermarkedskæden gik straks efter DR’s historier ud og undskyldte efter det råd som stort samtlige kommunikationsrådgivere ville give, men undskyldningen er prellet af på kunderne. Ifølge en brandmåling foretaget af analysevirksomheden YouGovZapera for Berlingske Business går det langsommere end normalt for brandet SuperBest med at genvinde tilliden hos forbrugerne. Kæden er blevet eksponent i medierne og hos forbrugerne for fusk med fødevarer. Der manglede altså et værn mod at forbrugerne straks køber DR’s præmis og sætter prædikatet ”kødfuskere” på supermarkedskæden.
Undskyldningen fra SuperBest blev suppleret af informationer om nye kontrolskridt. Men den grundlæggende tillid til at disse kontrolskridt vil virke, har ingen grobund i forbrugernes bevidsthed. Supermarkedskæden har ikke iscenesat de mennesker der rent faktisk skal sørge for denne kontrol. Hvad føler medarbejderne for at levere et stykke godt kød? Er der overhovedet nogen nedarvet tradition for at gå op i kvalitet? Denne styrke er helt fraværende i SuperBests kommunikation. Måske fordi virksomhedens autentiske identitet helt overordnet er uklar. SuperBest-kæden havde tidligere under ISO-navnet både en stærk historisk autenticitet der handlede om, at virksomheden er vokset ud af godt og solidt købmandskab fra stifteren Jørgen Soldbro, en refleksiv autenticitet som var udtrykt i klare holdninger til fødevarer af høj kvalitet, og endelig en ekspressiv autenticitet som blandt andet handlede om at kæden i sit design og indretning tidligere signalerede kvalitet og eksklusivitet.
Når krisen bider på SuperBest og udvikler sig til en identitetskrise, så handler det om at SuperBest ikke har styr på sin autenticitet. Det efterlader kæden i det smalle kommunikative handlerum hvor man blot må undskylde og så bede til at det virker.
Havde SuperBest derimod fra start haft styr på sine autentiske styrker funderet i organisationskulturen, kunne kæden have aktiveret disse fra den første dag i krisekommunikationen. Så havde man haft flere strenge at kommunikere på og derigennem haft en klar retning i kommunikationen fra start.
Genopdag styrkerne
Kommunikationsrådgiverens opgave er derfor at finde de tegn på autenticitet i virksomhedens kultur som både medarbejdere og kunder efterspørger og styrke dem, så de bliver kompetencer i virksomhedens kommunikation og værdiskabelse. Det nye ansvar for at lede virksomhedens autenticitet handler om at drive processer der kaster lys over glemte og uudtalte kompetencer, så virksomhedens iboende styrker bliver ”genopdaget” og kan blive genfortolket aktivt.
Ud over at klare og veldefinerede autentiske styrker er et effektivt redskab til at styre kommunikationen, er det også en måde at involvere medarbejderne i kommunikationen. Medarbejderne vil tilegne sig en positiv autonomi i forhold til at udnytte de autentiske styrker fordi de agerer ud fra et mentalt billede af virksomheden der kommer fra dem selv og ses som naturligt, frem for en strategi som er fremmed og svær for den enkelte at omsætte.
I projektet fra busbranchen optrådte chaufførerne med stor sikkerhed i medierne på trods af at det tidligere har været en branche med stor konflikt mellem medarbejdere og ledelse. I forlængelse af dette er selve rammen for den interne kommunikation også blevet styrket. Samtidig vil medarbejderne på sigt være mere loyale og rykke tættere sammen om virksomheden og identiteten fordi det er dem selv det handler om – også når der er konflikt eller krise. Når udgangspunktet for kommunikationen er virksomhedens autentiske identitet, behøver medarbejderne ikke huske alle de rigtige værdiord, strategien og de 100 handlingsplaner fordi de har den samme forestilling om hvem de er og lader dette fælles billede diktere hverdagens handlinger. Og vores handlinger er fortsat den mest effektive måde at påvirke hvem vi er, og hvordan vi bliver opfattet af kunder, presse og øvrige interessenter.