Kommunernes svære linedans

By

Kronik i Jyllands-Posten 1. oktober 2014.

Af Nikolaj Stagis, forfatter og adm. dir. i brandingbureauet Stagis A/S

Kommuner, byer og regioner Danmark rundt taler om branding. Om at skille sig ud fra mængden. Med kommunalreformen, finanskrisen og urbaniseringen er der skabt et øget behov for at differentiere sig. Det bliver kommunerne nødt til at forholde sig til, hvis de ønsker, at de attraktive borgere, virksomheder og investorer skal få øje på netop deres område. Men mange kommuner rammer hovedet mod en mur, for det er svært at tage det modige valg, når de skal beslutte, hvad netop deres kommune bør være kendte for. I det politiske spil er kompromisets kunst at give lidt til alle, men når du skal skabe et stærkt brand, handler det stik modsat om: ”Hvis du vil være alt, så bliver du intet”. Kommunerne fanges i en svær linedans mellem demokrati og differentiering.

Screen Shot 2014-10-01 at 10.41.36

“Ingen flytter, fordi de har set en annonce eller et kampagnetiltag, der overraskede eller fik smilet frem på læben,” skriver Nikolaj Stagis i sin kronik i Jyllands-Posten 1. oktober 2014.

Diagnosen er klokkeklar. Rigtig mange af Danmarks kommuner lider af mainstreaming. I potentielle tilflytteres bevidsthed flyder de simpelthen sammen som en ensartet masse uden unikke kendetegn. Det er svært se forskel på de mange naturskønne kommuner med deres kyststrækninger, grønne politikker og særlige tiltag til børnefamilierne. Det bugner med bosætningskampagner, hvor budskabet er ”vi har alt, vi mangler bare dig”. De mange millioner afsat til kampagner og smarte slogans ruller derudaf, mens effekten udebliver. For én ting er sikkert, når du arbejder med kommunebranding eller placebranding: Ingen flytter, fordi de har set en annonce eller et kampagnetiltag, der overraskede eller fik smilet frem på læben.

Udvid det potentielle bosætningsområde
Forskningen viser, at mennesker flytter, når der sker livsændringer. Ægteskaber, skilsmisser, dødsfald, børn, uddannelse, jobskifte. De store livsændringer. Det kan du som borgmester eller byrådsmedlem ikke gøre meget for at påvirke. Men det, du kan gøre, er at sørge for, at dit område er kendt som et sted med en unik identitet og særlige kvaliteter. Så når jobbet pludselig ligger på et supersygehus i Hillerød og ønsket om at bosætte sig i Nordsjælland indtræder, er det potentielle bosætningsområde mentalt udvidet til at dække hele området fra Fredensborg til Frederiksværk.

Det gælder også, når virksomheder skal placere deres nye hovedkontor, eller du skal tiltrække dig opmærksomheden fra de evigt attraktive – ofte udenlandske – investorer. Så har du brug for, at målgruppen tænker, at der sker noget unikt i fx Thy, Tårnby eller Tarm. Klyngetankegangen er ligeså velkendt, som den ofte er glemt, når vi taler placebranding. Silicon Valley blev jo heller ikke kendt for at kunne noget særligt inden for alle former for erhverv.

Branding handler om at sætte en klar retning. Som alt andet strategi-arbejde handler det først og fremmest om valg. Til- og fravalg. Og her opstår den demokratiske udfordring. For rundt om i kommunerne forsøger man at sætte en retning og skabe differentiering i en plenum-proces, hvor byråd, udviklingsråd, borgere, virksomheder, politikere og en lang række organisationerne skal tilgodeses. Det ville svare til, at Carlsberg eller Novo Nordisk spurgte alle mellemledere, ansatte, aktionærer, samarbejdspartnere og forbrugere om, hvilken retning, direktion og bestyrelse bør sætte.

Alle er gode til noget
Succesfuld branding kræver modet til at handle og forandre. Som de siger i børnebogen Gummi-Tarzan, ”så er der altid noget, man er god til, man skal bare finde ud af, hvad det er”. Det er kommunernes fornemste opgave at finde ud af, hvad de er særligt gode til – og så satse benhårdt på det. Det går ikke at blive ved med at fortynde og forvirre den strategiske retning med flere og flere ting, som man i øvrigt også er gode til i kommunen. Du ender med at blive en meget tynd kop te – lige så mainstream, som du hele tiden har været.

Danmark rundt findes masser af ildsjæle, der hver dag driver spændende og innovative tiltag med potentialet for at blive noget stort. Lejre Kommune er et godt eksempel på en kommune, der har fundet sine styrker og potentialer, lagt en plan for at udrulle dem, og ved at følge denne er lykkedes med at blive hovedstadens økologiske forhave. Det handler om at få potentialerne frem i lyset og sammen turde vælge jeres retning. Først her kan I begynde at handle og forandre jeres kommune – og her starter jeres rejse mod at blive et stærkt kommunebrand.

Smøg ærmerne op
Succesfuld branding er et langt sejt træk, hvor I sammen smøger ærmerne op og tager fat. Der er mange interesser, der skal balanceres, men lige så mange valg, der skal træffes. Hvis I ikke foretager de modige valg og handler på dem, ender I med at stå og svaje med sammenknebne øjne midt på linen. I blind tillid til, at den næste bosætningskampagne nok skal få jer sikkert over den anden side.

Chronicle in the national daily Jyllands-Posten by Nikolaj Stagis: “Municipalities, cities and regions in Denmark are talking about branding. How to differentiate from the crowd. Reforms, financial crisis and urbanization has led to a greater need to differentiate. Local authorities have to deal with this if they want the attractive citizens, businesses and investors to discover their particular area. Many municipalities are challenged here, when they need to decide what exactly their municipality should be known for. In the political arena the art of compromise is to give a little to everyone, but when you need to create a strong brand, it’s the opposite: “If you want to be everything, you become nothing.” Municipalities are caught in a difficult dilemma between democracy and differentiation.”