Hvornår er branding løsningen? Og hvornår er det ikke?

By

På Kommunebranding14 vil du opleve professor Gregory Ashworth. Som en forsmag på hans præsentation kan du nedenfor læse et uddrag af hans pointer.

Place branding er på alles læber og bliver ofte opfattet som et universalmiddel, der kan løse alle problemer. Det er dog langt fra altid, at place branding er så effektivt, som det kunne være. Det ender desværre ofte med, at det i bedste fald er spild af ressourcer i et nulsumsspil og i værste fald kontraproduktivt. For at fremme betingelserne for succes må det centrale spørgsmål derfor være, ”hvornår skal du gøre det”? Fordi alle andre gør det, fordi det er et forholdsvist billigt alternativ eller en sidste udvej, er alle forkerte svar. Under disse omstændigheder vil en succes være usandsynlig. Succesfuld place brandring kræver opfyldelse af tre primære sæt af forudsætninger; de konceptuelle, de tekniske og de ledelsesmæssige.

Forsøg aldrig at brande et dårligt place-produkt
For det første: Gør det kun, hvis du ved, hvad du gør. Specielt hvis udfordringen handler om manglende kendskab og ikke med produktet i sig selv. Forsøg aldrig at brande et dårligt place-produkt. Forsøg i stedet at forbedre det.

For det andet: gør det kun, hvis du har den krævede ekspertise. Der er langt mere viden om hvordan end hvorfor og hvornår. Få kommunale organisationer har intern ekspertise i branding og hyrer for det meste specialiserede konsulenter. Baggrunde, tilgange og arbejdsmetoder hos brandingbureauer og kommunale organisationer er forskellige. Det fører til manglende gensidig forståelse og evne til at omsætte kommunens vision til effektive branding-værktøjer. At place branding i sig selv skal lykkes er usandsynligt. For at få reel effekt skal branding-indsatsen integreres i de bredere politiske strategier, og det kræver, at der foreligger en organisatorisk struktur, som virker understøttende.

Det vigtigste spørgsmål er “hvorfor”
For det tredje – og allermest fundamentalt: Gør det kun, hvis du ved hvorfor, du gør det. Du skal gøre det klart,  hvad problemet, du forsøger at løse, specifikt er. Branding kan bruges som en del af løsningen på en lang række ret forskelligartede place-management problemer, men det er essentielt, at problemerne identificeres klart. Der er en grundlæggende spænding mellem det generelle og det specifikke. Politiske og praktiske krav involverer en bred inddragelse af mål, aktører og modtagere. I modsætning hertil afhænger effektiviteten af branding af udvælgelse, og et skarpt fokus, hvor der lægges vægt på nøje definerede mål, aktører og modtagere.

Place branding har vist sig mest effektiv i strategiske planlægningsspørgsmål, men anvendes ofte som en kortsigtet, taktisk løsning på et langsigtet strategisk problem. Der findes mange kendte succeshistorier, mens fejlene sjældent registreres. Place branding er et potentielt magtfuldt instrument til at fremme mange kommunale mål, men der er ingen garanti for succes.

Og at gøre det dårligt er værre, end ikke at gøre det overhovedet.

Hør Gregory Ashworth på Kommunebranding14!