Kan branding overhovedet betale sig?

By

Det er et meget centralt spørgsmål, som flere af deltagerne stillede på sms under konferencen Kommunebranding13. Her på bloggen svarer vi på de spørgsmål, der ikke blev taget op under debatten 30. oktober. Det fortsætter vi med i denne uge, efter at vi forleden bragte det første indlæg.

Spørgsmålene, vi fik på sms, lød således:
Allan, Rebild Kommune:
”Kan det overhovedet betale sig at bruge resurser på branding? Flytter man ikke efter job? Er det et valg at flytte til en bestemt kommune? Vælger man ikke snarere et bestemt hus og en bestemt beliggenhed?” 
Rasmus fra Gribskov Kommune stilede sit spørgsmål til Wally Olins:
”Kan du kommentere på Havana som et casestudie? Byen er et af verdens stærkeste city brands, men har ikke investeret en krone i markedsføring, fordi landet er ludfattigt. Er ideen om city branding ikke irrelevant sammenlignet med en bys historie?” 
Igen mange tak til deltagerne, som indsendte spørgsmålene. Begge spørgsmål illustrerer det svære i at overbevise hele den kommunale organisation – og nogle gange måske også lidt sig selv – om, at det rent faktisk giver mening at lave branding. Men svaret afhænger ofte af vores forestilling om, hvad branding er, og hvordan vi griber det an, for når det gribes rigtigt an, giver branding stor værdi.

Kan det overhovedet betale sig at bruge resurser på branding?

Ja, det kan betale sig –  og tilsyneladende er der stor enighed om dette. I hvert fald siger 85 % af deltagerne i vores spørgeskemaundersøgelse blandt kommunale ledere, borgmester og kommunikationsfolk, som blev gennemført i oktober, at de anser branding som en afgørende faktor for vækst i kommunen.

Samtidigt skal vi også være meget bevidste om, hvad der egentlig ligger i begrebet branding. Der findes nemlig to meget udbredte misforståelser om branding: For det første at branding kun handler om at poste en masse penge i annoncekampagner, og for det andet at det ikke må koste noget i personlige resurser hos de ledere og politikere der er involveret – og helt grundlæggende burde det være omvendt!

Derfor er det godt, at der i spørgsmålet står ”resurser,” for autentisk branding og effekten af den handler ikke blot om økonomi. Det er selvfølgelig ikke gratis, men det handler mindst lige så meget om vilje og om handle- og tankekraft.

Især sidstnævnte er meget vigtigt. Det er afgørende at tage sig tid til at tænke over, hvad man vil gøre. Både når man selv gør det, og når man får hjælp udefra. Det lyder sikkert banalt, men mange sætter alt for kort tid af til møder, læsning, drøftelser, workshops og refleksion over vision, strategi og brandudvikling. Men her er man nødt til at være ambitiøs. Både i det private og i det offentlige er der ofte en urealistisk forventning om, at tingene er meget enkle og løsningerne meget hurtigt fundet.

Jeg har af og til oplevet møder med chefer, som ikke involverede sig personligt og havde en forventning om, blot at overlade visions- og strategiarbejde til embedsfolk og konsulenter. Det er klart, at en toppolitiker, kommunaldirektør eller andre med stort organisatorisk ansvar skal have rådgivning og hjælp til at løse arbejdsopgaver, men det helt praktiske, personlige engagement i at undersøge, skrive og tænke brandet er afgørende for at en topchef senere kan repræsentere, kommunikere og leve projektet.

Værdien ligger i den unikke ide

Branding kræver først og fremmest viljen til at finde og gennemføre den gode idé, der er baseret på kommunens eller stedets autentiske identitet. Man kunne illustrere det således:

Med skitsen her prøver jeg at vise, at den samme effekt kan opnås ved (på x-aksen) at gøre ens unikke identitet til virkelighed – altså at man praktiserer en unik ide, som adskiller sig fra andres praksis. Omvendt kan man også poste en masse penge i at føre en kampagne, som skaber synlighed på kort sigt, men som også forsvinder som dug for solen, hvis den ikke er rodfæstet i identiteten og den gode fælles forestilling om, ”hvem vi er”. Desværre er det netop annoncekampagner og presseindsatser, som mange forbinder med brandingbegrebet. Det er dyrt – og effekten udebliver ofte.

Det er ikke så mærkeligt, hvis nogen har oplevet, at det ikke kan betale sig at lave ”branding”, men det er ofte fordi de er gået for overfladisk og for hurtigt til værks. Det giver en ringe idémæssig kvalitet og ingen gennemslagskraft, og så konkluderer man, at det ikke virker. Men hvis den idé- og resursemæssige ambition har manglet fra starten, er svaret på, om det kan betale sig at bruge resurser på branding også givet fra starten.

Mange former for effekt

Mange steder er der ildsjæle, som lykkes med at blive berømte, for eksempel Helsinki, Hamburg eller det nordjyske Cold Hawaii. Alle tre steder har man brugt resurser på branding, og det har haft stor effekt. For den gode ide har hjulpet med at tiltrække ideer, resurser og midler andre steder fra.

Et hjemligt eksempel er Faaborg-Midtfyn Kommune, som for nogle år siden vedtog en ambition om at blive et moderne dansk Toscana. Meget er lykkes rigtig godt, for eksempel at visionen har været rigtig god til at tiltrække ekstern finansiering til anlægs- og udviklingsprojekter fra både stat og fonde. Alene det at formulere en plan og at have et sprog og en fortælling for sin indsats, som adskiller sig fra det de andre siger (”Toscana”), gør det nemmere for disse instanser at se, hvorfor der skal investeres i netop dén kommune.

Et andet fundamentalt aspekt i diskussionen af effekt, er kendskab til stedet. Hvis ingen kan forbinde noget mentalt billeder eller nogen association til dit sted (hvad enten der er en egn eller by), er kendskabet en fundamental barriere. Det er nemlig det, som gør en tilflytter eller en virksomhed i stand til overhovedet at overveje at flytte dertil.

Barrieren kan selvfølgelig også ligge i, at der er negative associationer forbundet med stedet. Det er klart, at en kommune, der er kendt for noget dårligt, har endnu større behov for at ændre sit negative omdømme og fjerne sådan en barriere. Om det er værre at være ukendt eller have et kendskab som er negativt, kommer an på omstændighederne. Af og til kan det dårlige omdømme være springbræt til radikale handlinger, som skaber motivation og får dobbelt effekt.

Dernæst er der spørgsmålet, om stedet opfattes attraktivt. Ikke nødvendigvis fordi ideen om stedet specifikt passer til lige netop mit job, mine interesser eller mine fritidsaktiviteter, men fordi jeg får indtryk af, at her er en kommune, hvor der sker noget, hvor der er aktivitet, passion og vilje.

På det private marked har virksomheder i mange, mange år brugt resurser og penge på at skabe brands, og det gør de, fordi det kan betale sig. Et godt eksempel er, når vi skal købe en farveprinter.  Det er meget svært at gennemskue forskellen på printerne, så når vi står nede i butikken og skal vælge mellem syv forskellige mærker, vil vi med stor sandsynlighed vælge et af de tre mest kendte mærker. Vi handler altså på vores mavefornemmelse og ud fra en tanke om, at ydelsen eller produktet nok er godt, fordi mærket er kendt. Det samme gælder vores valg af job/arbejdsplads, fritidsaktiviteter og hvor vi bor. Det gode image hjælper på vej som en kontekst for den konkrete beslutning.

Hvad angår spørgsmålet, om man ikke flytter efter et bestemt job, hus eller beliggenhed, er det klart, at kommunen kan ikke hjælpe med det konkrete job eller hus. Til gengæld kan kommunen godt hjælpe med at skabe en relation til byen ved at arbejde for byens omdømme udadtil. Og indadtil kan det handle om at skabe fælles fodslag og den motivation, der gør, at man begejstres og er fælles om det – altså faktorer, der er fuldstændig afgørende for, om man synes, det er værd at bo i kommunen.

På den måde er kommunen med til at afgøre, hvorvidt ens job eller husets beliggenhed er omgivet af passion og initiativer. Og det kan være med til at flytte folk – helt bogstaveligt. For eksempel er en ung ingeniørfamilie flyttet til Klitmøller (Cold Hawaii) fra storbyen for at kunne surfe. Og en medarbejder i Faaborg-Midtfyn Kommune fortalte mig om en familie, der var flyttet fra København til kommunen for at være med til at udvikle ”Danmarks Toscana”.

Brandet er en folkebevægelse

Kommunens opgave er at skabe en bevægelse i befolkningen, som sikrer motivation til at skabe noget i fællesskab. Og når kommunen vælger retningen og fokus for sit brand, er det vigtigt at definere ideen sådan, at brandet rummer en kombination af praktiske, fysiske ting og et mere abstrakt begreb.

I Ikast-Brande Kommune, der under navnet ”Danmarks Fabrik” er blevet valgt til landets mest erhvervsvenlige kommune i år, betyder det for eksempel, at man helt konkret får del i de fysiske og meget erhvervsvenlige forhold i kommunen, men også at man melder sig ind i forestillingen om at være en god erhvervskommune. På den måde er et brand altid en (abstrakt) ide og en fysisk manifestation. Når man prøver at gøre kun én af delene, fejler man.

Er ideen om city branding ikke irrelevant sammenlignet med en bys historie?

En anden deltager ville høre Wally Olins’ holdning til Havana, der ifølge spørgeren er et af verdens stærkeste citybrands, samtidigt med at byen ikke har brugt penge på markedsføring.  Jeg har spurgt Wally Olins, og han mener faktisk ikke, at Havanna er et stærkt citybrand. Det var det i det 19. århundrede, samtidigt med, at Napoli var det stærkeste citybrand i Middelhavsområdet:

“Who says Havana is one of the strongest city brands. It was once. In the 19 th cent. Naples was the strongest city brand in the Mediterranean. Now look at it. I’m afraid with Havana you’re confusing cities with cigars !”

Begge steder er nu kun en skygge af sig selv. Når spøg skal sættes til side, må jeg faktisk sige, at jeg er lidt uenig med Wally Olins. Jeg har selv besøgt Havanna for omtrent 15 år siden og oplevede her et helt andet samfund end det jeg kommer fra, en by som rummer en anden tankegang og kultur, og som længe har været omgærdet af mystik.

Det interessante er, at byen godt nok ikke har investeret en masse penge i kampagner og kommunikation, men hvis man udvider kommunikations- og brandingbegrebet fra blot at handle om annoncer til at dreje sig om identitet, så fremstår Havanna som et endog meget stærkt brand.

Her kan man tale om en måde at agere på, der er helt unik. Både på grund af sin historie og på grund af det politiske system. Det er på den måde et vidtgående eksempel på, at det er ideologien, tankekraften og handlingerne, der er afgørende for brandet, ikke pengene. Som jeg illustrerede med min skitse tidligere, så er ideen og selvopfattelsen unik, den adskiller sig fra andre og dermed opnås der masser af effekt uden at investere dollars.