Jagten på det autentiske brand

By

Kronik i avisen Kommunen 4. juni 2013

I Danmark har vi ikke 98 kommuner, men kun tre, hvis man dømmer efter kommunernes værdier, strategier og visioner. Er din kommune eksempelvis den grønne klimakommune? Den blå erhvervsvenlige kommune? Eller kommunen der tilbyder oplevelsesturisme? Alle skal have en vision og et værdisæt, der tiltrækker børnefamilier og (videns)arbejdspladser. Men der mangler viden og mod til at gennemføre kommunal branding, som reelt differentierer og synliggør kommunens reelle og unikke styrker. Ellers er risikoen, at din kommune påstår det samme som de øvrige 97 kommuner.

 

Kommunerne minder – hvis man sætter det lidt på spidsen – om en branche af middelmådige rejseselskaber, der sælger charterrejser til syden: Jammerbugten er blevet til ”The Bay”, Helsingør er ”Kysten” og gamle København er ”cOPENhagen”. Men også til det hjemlige publikum har stort set samtlige kommuner en vision, værdier og slogans som Herning Kommune, der beskriver deres kerneidentitet således: ”Herning er kendetegnet ved kreativitet, innovation, individualitet og mangfoldighed.” Og hvem ville ikke gerne være alt dette? Enhver virksomhed eller organisation bør jo være både kreativ og innovativ – rumme både det ene og andet. Problemet er, at sådan et sæt værdier er generiske. I bedste fald bliver det opfattet positivt i den kommunale organisation. Jeg har også oplevet, hvordan en annonce i Ud&Se sidste år og viste tre ordinære billeder af byliv, glade børn og grøn natur. I bunden stod der: ”Aalborg – et besøg værd”. Jeg elsker Aalborg, byliv, glade børn og naturen, men holder jeg en finger over navnet, kunne annoncen være fra enhver mellemstor by i Danmark.

Det unikke er konkret

Der går altså mainstream i kommunerne, som paradoksalt nok ikke skiller sig ud ved at brande sig, men snarere skriver sig ind i en konform skabelon for, hvordan en blå, grøn eller oplevelsesbaseret kommune skal udtrykke sig.  Enten har vi den grønne bæredygtige kommune som Thisted Kommune, der kalder sig ”Danmarks førende klimakommune”, den blå iværksætterkommune som Ikast-Brande eller oplevelseskommunen Aalborg, der både kan tiltrække børnefamilier og turister.

Der er brug for borgmestre og embedsmænd, der tør gå ud over de generelle almindeligheder, når kommunen skal definere sit brand. Modige ledere må som bekendt træffe valg – og de svære fravalg. Alle 98 kommuner har kun gennemslagskraft, hvis de formår at dyrke de lokale styrker, særlige erhvervsmæssige kompetencer, en fælles vision og et udtryk, som klart udtrykker, hvem de er. Ellers kunne vi for så vidt godt gennemføre endnu en kommunalreform, der sammenlagde kommunerne til tre administrative enheder – “gigantkommuner”, kunne vi kalde dem. Kommunebranding handler derfor om at definere en unik profil. Kommunerne vil ikke kunne fremstå unikke, hvis de profilerer sig på overordnede værdier. For at være og fremstå unik, skal betydningen af værdierne være konkret.

Amatørisk ‘Sydfyn Style’

Efter kommunalreformen i 2007 oplevede Danmark den første bølge af kommunebranding. Alle kommuner blev nødt til at gentænke deres brand i kraft af de store organisatoriske og strukturelle om- og sammenlægninger. De nye navne og brands blev etableret ved, at kommunerne blot købte nyt våbenskjold, brevpapir, hjemmeside etc. Mange troede, at man derigennem kunne skaffe vækst og (videns)arbejdspladser til sin kommune. I dag er virkeligheden en anden. Men hvis ikke “branding” handler om et logo, et slogan og en annonce, hvad er kommunebranding så?

Branding af en kommune har meget lidt at gøre med almindelig kommerciel branding af produkter og serviceydelser. Hvis kommunens brand ikke er forankret i de reelle styrker, som kommunen besidder, bliver det lynhurtigt gennemskuet som hul kommerciel branding – glasur på kagen. Tag eksempelvis videoen ”Sydfyn-style”, hvor fire dansende sydfynske borgmestre forsøger at tiltrække kreative entreprenører. Videoen blev set af over 130.000 mennesker på ét døgn, men det er yderst tvivlsomt, at videoen fik den ønskede effekt. Før det første, udstråler videoen glad amatørisme, snarere end professionel kreativitet,  hvilket betyder, at seerne ikke bliver klogere på Sydfyns styrkepositioner. De vil snarere være overbeviste om,  at de sydfynske borgmestre ikke tager sig selv, de kreative personer, de vil tiltrække og deres ambitioner seriøst. Hvis ikke kommunens branding udtrykker de visioner, man har for kommunen og er forankret i egnens kultur, de kendetegn og styrkepositioner kommunen reelt besidder, vil branding-aktiviteterne blot fremstå som velmenende amatørisme. Den langsigtede effekt udebliver.

Kommunebranding er nemlig handling. Det er ikke (kun) annoncer, kampagner eller youtube-videoer, men de konkrete handlinger,  der inddrager og motiverer borgere og aktører til at skabe aktiviteter, som er unikke og attraktive. Derfor bør kommunal branding tage udgangspunkt i at skabe involverende relationer, dialog og ‘forhandling’ om kommunens identitet, både med borgere og med eksterne parter.

De tre dimensioner

Urbaniseringen og den stigende globale konkurrence om arbejdspladser har accelereret siden 2007, hvilket betyder, at (især udkants-)kommuner kunne drage nytte af den anden bølge af kommunal branding: Den autentiske kommune. Når en kommune er autentisk, er den i stand til både at finde, definere og konceptualisere sine styrkepositioner. Eksempelvis Fredericia Kommune, der udviklede konceptet ”længst muligt i eget liv”, eller Thisted kommune, som har bakket op om det iboende projekt, ”Cold Hawaii” (som jeg tidligere har blogget om). Eller Billund Kommune der udnytter erhvervslivets allerede eksisterende styrkepositioner ved at blive ”Capital of Children”.

Hidtil har det været mere historiske og politiske tilfældigheder, der har gjort, at kommuner har formået at finde deres autentiske styrker. Men de kommuner, som klarer sig godt, definerer deres styrker inden for autenticitetens tre dimensioner: Den historiske, den refleksive og den ekspressive autenticitet. Den historiske autenticitet rummer kommunens historiske kendetegn, det geografiske område, erhvervsklynger og kommunens oprindelse. Den refleksive autenticitet rummer kommunens formål, dens handlekraft og integriteten – altså sammenhængen mellem holdning og handling. Den ekspressive autenticitet er kommunens evne til at formidle og iscenesætte sin identitet, vise nærvær og skabe passion. De tre dimensioner udgør tilsammen den autentiske identitet, som bør kortlægges for at definere og udvikle kommunens brand. Når brandet defineres ud fra kommunens indefrakommende styrker, bliver brandet en levedygtig trædesten, der kan løfte væksten i kommunen. Derfor kræver god kommunebranding et grundigt forarbejde gennem en kortlægning af identitetens tre dimensioner.

Autentiske styrker

Om knap et halvt år er der kommunalvalg, og allerede nu skal landets lokalpolitikere markedsføre sig. De skal redde kommunen, skabe væksten, sikre tilflytningen – i det hele taget love en bedre og mere profileret kommune. Men hvis politikerne også skal lykkes efter valget i november, skal de ikke blot finde og definere deres personlige styrker og mærkesager, de skal også på opdagelse i lokalområdet for at finde kommunens autentiske styrker. Det er nemlig de indre styrker, der danner det kommunale brand – og de alternative veje til fremtidens vækst.

 

Af Nikolaj Stagis, direktør i Stagis A/S og forfatter til Den autentiske virksomhed (GyldendalBusiness).