NEWSLETTER
BLOG
ARCHIVES
ENTRIES RSS
Stagis on facebook Stagis photo blog
CONTRIBUTORS
Director of PR and Communications
Director of PR and Communications
Project Coordinator
Project Coordinator
Project Coordinator
Project Coordinator
Executive Assistant
Project Coordinator
Project Coordinator
Project Coordinator
Project Coordinator
 
13.11.14
Billeder fra Kommunebranding14



Kommunebranding14 er veloverstået, og vi vil sige stor tak til alle de engagerede og spørgelystne deltagere og veloplagte talere.



Hele 46 kommuner var mødt op til en dag med inspiration fra bl.a. tre internationale branding-eksperter, økonomi- ogindenrigsminister Morten Østergaard og de bedste danske eksempler på, hvordan man som kommune går fra vision til resultater og effekt.

 
Professor Gregory Ashworth fra Groningen University fik smilet frem i salen, da han på underholdende vis delte ud af sin ekspertviden om place brandining og forklarede hvornår og hvordan, man bør og ikke bør benytte place branding.



Dr. Mihalis Kavaratzis, som er senior lektor ved University of Leicester, gav sin vinkel på, hvorfor place branding ikke bare er markedsføring og gav, som ekspert på området, sit syn på, hvad essensen af place branding er.



Branding-ekspert og arrangør Nikolaj Stagis guidede deltagere og talere igennem dagen, og gav desuden sine fem gode bud på, hvordan man lykkes med sit place-branding projekt.



I løbet af dagen blev der også tid til work shop-øvelser, hvor deltagerne indbyrdes fik mulighed for at diskutere de udfordringer, som netop deres kommune står overfor.
 
I den kommende tid vil der løbende blive lagt billeder og video fra konferencen op på her på hjemmesiden. Vi lægger også præsentationer fra dagens talere op på sitet, så du har mulighed for at få genopfrisket dagens vigtige pointer.
 
Tak for i år. Vi ses til Kommunebranding15.

-

MunicipalityBranding14 is finished and we want to say big thanks to all the dedicated and inquisitive participants and enthusiastic speakers. A total of 46 municipalities met for a day of inspiration from three international branding experts, The Minister of Economic Affairs and the Interior Morten Østergaard and the best Danish examples of how a municipality transform their vision to actual results.

Branding expert and organizer Nikolai Stagis guided participants and speakers throughout the day, and also gave his five good suggestions on how to succeed with a place-branding project.
 
During the next couple of weeks we will regularly post pictures and video from the conference on our website. The presentations from the speakers will also be available on the site – so if you’ve missed any points you have the opportunity to get a brush up.
 
Thank you for this year. See you at MunicipalityBranding15.

12.11.14
Fra det første kys til kommunal branding

Der var stor interesse for Kommunebranding14 - også fra mediernes side. Det betød bl.a., at Jyllands-Posten var til stede for at dække konferencen. Læs her artiklen i Jyllands-Posten 12. november 2014 om konferencen Kommunebranding14.

Fra Jyllands-Postens artikel i dag: Kommunerne leder efter deres nye varemærke i fortiden - i Varde (øverst t. v. i billedet) bliver de tyske bunkere en del af et nyt museumsmiljø, Bornholm (øverst t. h.) har udvidet turistsæsonen med folkemødet, Lejre (nederst t. v.) hejser det økologiske flag bl. a. med lånehøns, og Odsherred (nederst t. h.) vil bruge det store sommerhusområde som attraktion - her arkitekt Arne Jacobsens sommerhus fra 1937, som nu restaureres.

Fra første kys til kommunal branding
Udkant: Kommunerne skal lede i fortiden efter det særkende, som skal bringe dem ind i fremtiden, lyder rådet fra både politikere og eksperter.

En grøn kommune med masser af byliv, borgeren i centrum, god plads til virksomhederne og i øvrigt altid et smil på læben.

Et kommunalt visitkort, som hovedparten af de 98 borgmestre formentlig gerne skriver under på.

Men den går ikke! For et kommunalt særkende - branding er ordet blandt kommunikations-og reklamefolk - skal netop være særligt. Og handle mindst lige så meget om indhold som den ydre fernis.

Det var konklusionen, da en blanding af kommunale repræsentanter og eksperter i markedsføring og branding tirsdag på en konference på Børsen i København forsøgte at skyde sig ind på, hvorfor Bornholm er lykkedes med at brande sig via folkemødet, og Lejre på Sjælland har ramt en åre ved at hejse det økologiske flag.


Stå på skuldrene
»Det handler om at stå på skuldrene af de kvaliteter, man i forvejen har. Bornholm kender de fleste fra deres lejrskole i 7. klasse, hvor de måske fik deres første kys bag Allinge Røgeri. Bornholm er et sted, man gæster, og det koncept har vi brugt, udvidet og foldet ud til hele Danmarks folkemøde,« sagde Bornholms borgmester, Winni Grosbøll (S), og slog fast, at med en stejlt stigende besøgskurve - 22.000 daglige gæster ved folkemødet i år - er fortællingen om øen i Østersøen vendt.

»Vi var kede af den gamle fortælling om, at udkanten er et sølle sted med forfaldne huse. Bornholm er så meget mere. Vi har altid produceret fødevarer, og det har vi også udbygget både som erhverv og som øens brand,« sagde borgmesteren, som kan se folkemødet sætte sig sunde, økonomiske spor med øget omsætning og længere turistsæson.


Hovedstadens drikkedunk
I Lejre Kommune er økologi blevet det lokale særkende, som er blevet den lille sjællandske kommunes brand nationalt.

»Vi bygger på kommunens dna, fordi vi med vores naturområder altid har været hovedstadens drikkedunk og spisekammer. Samtidig passer det utroligt godt med vores borgeres værdier,« sagde borgmester Mette Touborg (SF).

Ikke mindre end »70 stærkt lysende fyrtårne« har rejst sig under paraplyen økologi - idéen med at låne et hold høns ud til interesserede er blot et af dem, og den idé er hurtigt blevet til en god forretning.

De to kommuner har - sikkert uden helt at vide det - fulgt professor Gregory Ashworths opskrift.

»De fleste, der skal finde et brand, begynder med slutningen. De leder efter et logo eller noget synligt, men de skal starte i den anden ende og formulere en strategi for det, som er særligt for dem. Det her handler ikke om hurtig markedsføring, men om ændringer over en lang årrække,« sagde professoren fra Groningen Universitet.

Helt samme toner anslog direktør Nikolaj Stagis, der driver en rådgivningsvirksomhed og var konferencens arrangør.

»Det handler om at skabe en vision, som skiller sig ud.Som har kant, men som samtidig indebærer både forankring i organisationen og området, men også rummer en ægte forandring. Og så skal lokalsamfundet arbejde med på idéen,« sagde han og advarede mod for kortsigtede kampagner, hvis fokus alene er at skabe et bedre omdømme til kommunen.


Varm luft
»Så risikerer det at blive varm luft og spild af penge,« sagde Nikolaj Stagis og understregede i samme sætning vigtigheden af, at der er overensstemmelse mellem det ønskede image og det indhold, som kommunen kan levere.

Selv om den enkelte kommune forsøger at opfinde sit helt eget brand, gjorde økonomi-og indenrigsminister Morten Østergaard (R) det klart, at det også handler om at tænke på tværs af kommunegrænserne: »Vi har haft et massivt tab af arbejdspladser, og det begynder at vende. Derfor skal kommunerne arbejde sammen, som det sker på Sjælland og i det østjyske, for at blive synlige, når det handler om at tiltrække nye virksomheder,« sagde han.


Fakta: FLYTTEMØNSTRE Fra land mod by
Som på resten af kloden flytter danskerne mod byerne: I perioden 2007-2014 voksede de største byer med 6 pct.

  • I landdistrikterne faldt befolkningstallet i samme periode med 4 pct.
  • Størst fald i befolkningen har Lolland oplevet med 9 pct. færre indbyggere.
  • Bornholmerne blev i perioden 2007-2014 5 pct. færre.
  • Landdistrikterne dækker næsten halvdelen af Danmarks areal.
  • 14 pct. af befolkningen bor i landdistrikterne.

Kilde: Regional-og landdistriktspolitisk redegørelse fra Ministeriet for By, Bolig og Landdistrikter.

-

There was a great interest in our large conference MunicipalityBranding14 yesterday - not only from the Danish Municipalities but also from the media. The national daily Jyllands-Posten was one of the media who showed up to cover the event. The result was the large article above, where professor Gregory Ashworth a.o. explains how most cities and Municipalities work with place branding the wrong way around by beginning with a new logo, slogan etc. Instead of focussing on the right strategy for innovating their city or Municipality. Nikolaj Stagis elaborates by explaining, that cities and Municipalities should focus on setting the right vision, which can create both differentiation from other cities or Municipalities and engagement from the local citizens.  

10.11.14
Kommunebranding – derfor udebliver effekten

Kronik i Danske Kommuner 6. november 2014.

Af Nikolaj Stagis, forfatter og adm. dir. i brandingbureauet Stagis A/S

Kommuner landet rundt søger i dag at skabe stærke brands. Men langt fra alle lykkes. Borgmestre og kommunaldirektører, som drømmer om at gøre netop deres kommune til et attraktivt brand, må først og fremmest indse, at branding ikke blot handler om markedsføring, bosætningskampagner og smarte slogans. For der skal meget mere til.

Kronik
Kronik
Kronik fra seneste udgave af magasinet Danske Kommuner, hvor Nikolaj Stagis forklarer, hvorfor branding er meget mere end smarte slogans, markedsføring og bosætningskampagner. Han beskriver de 5 typiske barrierer for at kommunernes visioner bliver omsat til resulateter og effekt.

Din kommune har knoklet med at skabe en stærk vision. Det var klart for alle, at I havde brug for en tydelig retning, så I stod sammen og gav den en skalle for at nå til enighed på tværs af byråd, direktion, udviklingsråd og alle de andre lokale aktører. Vedtagelsen og offentliggørelsen af visionen holdt måske hårdt, men til sidst åndede du lettet op, for I kom i mål. Eller gjorde I nu også det?

Kigger du ud over din kommune, kan du så aflæse resultaterne og effekten af det hårde visionsslid? Er det vanskeligt at udpege de konkrete initiativer og tiltag, som fik vinger med den nye vision og skabte reelle forandringer? Hvis svaret er ja, kan du trøste dig med, at du ikke er alene. Rigtig mange kommuner lykkes ikke med at omsætte den politiske vision til virkelighed. Der er mange gode grunde til, at drømmene og ønskerne ikke kommer længere end til tegnebrættet – og det gælder både for kommuner, organisationer og virksomheder. Her er de fem største barrierer for at få en vision omsat til virkelighed.

Barriere nr. 1: Visionen lignede alle de andre

En dårlig vision er ikke bedre end ingen. Rent faktisk er mange visioner for generiske til at tjene det formål, de er sat i verden for at opfylde: nemlig at hjælpe kommunen til at nå sine mål. Hvis din kommunes vision kan passe alle steder – hvis ingen ville sige nej tak til den, kan du være ret sikker på, at den hverken hjælper jer med at prioritere, sætte en retning eller differentiere jeres kommune fra andre kommuner. Er det tilfældet, har I nok været lidt for hurtige og glemt at dykke ned i, hvem I egentlig er og undersøge, hvad der gør jer originale og unikke? For det skal visionen afspejle.

En anden ulempe ved en generisk og kedelig vision er, at den er svært at omsætte til konkrete tiltag. Visioner som ”vi vil mulighederne” eller ”vi drømmer om et fællesskab med unikke udfoldelsesmuligheder for borgere og erhvervsliv” kan passe på rigtig mange – ja faktisk alle – danske kommuner. Visioner som disse fejler på flere punkter. De differentierer ikke kommunerne fra andre, de angiver ingen klar retning, og de er ikke handlingsanvisende. Og dermed dur de ikke. Derimod er Lejre Kommunes ”Økologi ud i alle kroge” eller Novo Nordisks ”vi vil være verdens førende virksomhed inden for diabetesbehandling” visioner, som er så konkrete, at organisationen får defineret en klar retning for, hvad der skal arbejdes hen imod.

Barriere nr. 2: I manglede kant og innovative vinkler

Fejltagelse nummer to ligger i direkte forlængelse af ovenstående. Hvis visionen er trist, almindelig og uambitiøs, så kommer den ikke til at drive jer nogen steder. En vision er nødt til at være visionær. Visionen skal kunne begejstre. Kan den vække passion og engagement, kan den skabe de resultater og effekter, som I ønsker, ellers dur den ikke. For kommuner – såvel som virksomheder og organisationer – gælder det om at differentiere sig og stikke ud fra mængden. Men det kræver både kant og mod på at tænke innovativt. LEGO’s vision om at ”opfinde fremtidens leg” er stærk og dynamisk og tager udgangspunkt i LEGO’s særlige styrke. Visionen gør det tydeligt, at LEGO’s mål ikke blot er at producere noget af verdens bedste legetøj, men simpelthen at være medskabere af fremtiden ved at sætte scenen for fremtidens leg.

Barriere nr. 3: Forankring og forandring manglede

Visionen blev godt nok vedtaget af byrådet og direktionen, men den blev aldrig fulgt op af politiske beslutninger og handlinger. I blev ved med at gøre, som I plejer, og derfor blev planerne og de gode intentioner aldrig vakt til live. Visionen blev ikke forankret i organisationen. De eneste, der kan skabe reelle forandringer i en kommune, er de mennesker, der tegner den til hverdag – dvs. ledelse, medarbejdere og borgere. Skal visionen lykkes, kræves ejerskab og engagementet hele vejen rundt. Et godt eksempel på en kommune, hvor en vision får lov at leve hele vejen ud i organisationen, er Billund Kommune, Børnenes Hovedstad. Her affødte beslutningen om, at man ville være Børnenes hovedstad, at Teknik- og Miljøforvaltningen begyndte at bruge en anden type asfalt. For den skulle naturligvis være børnevenlig og dermed særligt god til både rulleskøjter og børn, der kunne falde. Det er et eksempel på, at medarbejdere i organisationen virkelig har taget kommunens vision til sig – og at alle forstår at ”leve” den.

Barriere nr. 4: Ressourceknaphed og manglende realitetssans

En dansk kommune udviklede engang sloganet, ”vi skal kunne ses fra månen”. Det er rigtigt nok en klar målsætning, men spørgsmålet er, om man overhovedet havde mulighed for at lykkes, og om visionen gav mening? Var planen realistisk, og afsatte man de fornødne ressourcer, som en vild og vovet målsætning kræver? For det koster ressourcer at gøre noget andet end ”man plejer” og at indfri store ambitioner. Hvis ikke du afsætter den tid og de penge, som din gøre vision kræver, bliver dine flotte ord og ambitioner lige så lidt værd, som det A4-ark, de er skrevet på. Forskellen mellem visionære og fantaster er, at den første gruppe har erkendt, hvad det kræver at nå sine mål – og prioriterer sine ressourcer derefter.

Barriere nr. 5: Korte valgperioder og langsigtede strategier

Sidst, men ikke mindst, så står man med et iboende dilemma, når man taler strategiarbejde i en politisk kontekst. Når kommunalvalget falder, er der altid mulighed for, at ledelsen skiftes ud. Det kan hæmme motivationen og mulighederne for at arbejde på det lange seje træk. Men selv om den politiske virkelighed kan stikke en kæp i hjulet på det strategiske udviklingsarbejde, så er og bliver den en præmis for kommunernes arbejde med branding, og kan altså ikke bruges som dårlig undskyldning. Den bedste medicin mod dette benspænd er at sikre, at strategiarbejdet forankres på tværs af organisationen. Opgaven er at skabe en fælles “mentale model” for organisationen – dvs. en fælles idé om, “hvem vi er og hvor vi er på vej hen”, som kan guide beslutninger og handlinger. Lykkes det, så vil visionerne ikke skiftes ud, hver gang ledelsen går af, og en ny tager over.

Tag kommunebranding alvorligt

Borgmestre og kommunaldirektører, der sidder med en målsætning om at sætte netop deres kommune på danmarks- eller måske verdenskortet, bør derfor gøre sig klart, at de ikke skaber et stærkt kommunebrand inden for en kort periode. Branding kræver strategisk retning med en stærk vision, og at du arbejder seriøst med dit strategigrundlag, dine politiske holdninger og din kommunikation. Branding kræver mod, kant og begejstring. Branding tager tid. Branding forudsætter forankring og forandring. Så mit bedste råd er: Tag din kommunbranding seriøst, og gør det ordentligt. Først da kan du høste effekterne. 

-

Nikolaj Stagis ia featured in the magazine Danske Kommuner, where he explains why branding is more than slogans, marketing and settlement campaigns. Mayors and Municipality Directors sitting with a goal of putting their particular municipality on the map should therefore be aware that they cannot create a strong municipal brand over night. Branding requires a strong political vision and that you work seriously with your strategic basis, your political views and your communication. Branding takes courage, edge and excitement. Branding takes time. Branding requires anchoring and change.

Nikolaj Stagis ends his feature with an advice to all municipal actors: Take your branding seriously and do it properly. Only then you will be able to reap the effects.

08.11.14
Mere end sild og rundkirker

Artikel i Danske Kommuner 6. november 2014.

Folkemødet sætter fokus på den politiske samtale og udvikler dansk politik, og det tjener Bornholm kassen på, fordi det giver øen værdifuld medieomtale.Hvert år i juni måned bliver danskerne i fire dage bombarderet med fotos og tv-indslag fra Folkemødets debatter og de tætpakkede folkemængder, som snegler sig rundt i Allinges gader. Det har forvandlet Bornholm fra turistdestination til "in-sted," hvor de kendte og magtfulde strømmer til hver sommer.- Vi har traditionelt været kendt som et ferieparadis, som folk besøgte i syvende klasse, og hvor man spiste røget sild og så på rundkirker, men Bornholm var også en del af udkants-Danmark, der var økonomisk presset, og hvor folk var lidt sølle. Det er bare ikke et billede, som jeg kan genkende, siger borgmester Winni Grosbøll (S). Bornholm påvirker nemlig folks mentale puls og får dem til at smide stiletterne og det pæne tøj, fordi havet og naturen er tæt på. Det påvirker debatformen positivt, hvilket er en del af forklaringen på Folkemødets succes.- Vi har intet budget til branding og ingen kommunikationsafdeling i kommunen, men vi har en leveregel. "Show it - don't tell it". Så vi bruger ikke Folkemødet til at "brande" Bornholm, fordi det er Folkemødet, som "brander" Bornholm, siger borgmester Winni Grosbøll.

Folkemødet på Bornholm
Folkemødet på Bornholm har været med til at styrke øens brand og har alene i 2014 betydet medieomtaler til en estimeret værdi på knap 100 millioner kroner.

Et frisk pust for Bornholm
Folkemødets succes har dog krævet hårdt arbejde, fordi populariteten ikke opstod af sig selv. Winni Grosbøll og hendes hold rejste land og rige rundt inden det første Folkemødet for at sælge idéen til eksempelvis KL, Danske Regioner og organisationerne, som skulle levere indholdet. Den politiske festival har været et frisk pust for Bornholm, fordi det er en ny måde at adskille sig fra de øvrige 97 kommuner, mener branding-eksperten Nikolaj Stagis, som er adm. dir. i brandbureauet i Stagis A/S. Folkemødet er nemlig relevant for mange mennesker, fordi politik i bund og grund handler om os alle.- Det er et knaldgodt eksempel på en aktivitet, som gør en forskel, og som har en værdi på knap 100 millioner kroner for øen i 2014. Det er imponerende, og det kan andre lære af, siger han.

Et godt kommunebrand skal kunne løse udfordringer som at skabe vækst, fællesskab og et godt image med samme greb, og det er lykkedes for Bornholms Regionskommune.- Medieomtalen og de afledte jobs, som Folkemødet skaber, er ret imponerende, fordi der i dag findes mange festivaler rundt i landet, som egentlig ikke gør nogen forskel for de kommuner, som arrangerer dem, siger Nikolaj Stagis.

Mange kommuner har dog ikke troen på, at utraditionelle tiltag kan lykkes, selv om Folkemødet beviser det modsatte. Festivalens besøgstal er skudt i vejret fra cirka 10.000 i 2011 til 90.000 i år, hvor der blev holdt over 2.100 events og debatter. Derfor er det heller ikke et succeskriterium for Winni Grosbøll, at arrangementet forsat vokser hæmningsløst, så de debatskabende og politik-udviklende aktiviteter falmer.- Vi skal sørge for, at kvaliteten er høj, og indholdet forsat bliver udviklet, så det er nærværende, og folk får noget ud af at deltage. Det er den bedste måde at beskytte vores brand på, siger Winni Grosbøll. Derfor indbyder festivalens styregruppe folk fra organisationer, NGO'er og de politiske partier til arbejdsdage under planlægningsfasen, hvor de kan byde ind med gode råd.- Det kræver en stram styring, så det ikke udvikler sig til et messecenter eller bliver fyldt med gøgl og underholdning. Det er en politisk festival, hvor politik er omdrejningspunktet, og det skal vi holde fast i, så det ikke bliver udvandet, siger Winni Grosbøll.

Folkemødet har både skabt stolthed i befolkningen og udvidet turistsæsonen, fordi mange deltagere har genfundet deres kærlighed til øen, så de kommer igen senere på sæsonen og holder deres sommerferie. Det betyder både glade borgere og penge i kassen, men Bornholms nye guldæg åbner også døre på Slotsholmen for Winni Grosbøll.- Politik handler meget om menneskelige relationer, og det handler om netværk, og at man kender de rigtige personer, og derfor har jeg nu en helt anden adgang til folk på Christiansborg. Jeg skal stadig kæmpe for tingene, men det har opbygget nogle relationer, at jeg har trykket dem i hånden og budt dem velkommen til øen.

-

Bornholm is known for smoked herring and Round Churches, but by implementing the political festival Folkemødet they've managed to strengthen and redefine their brand. In the latest issue of the magazine Danske Kommuner the Mayor Winni Grosbøll talks about the importance of Folkemødet.


Bornholm doesn't have a budget for branding or a department of
communications, but they have a maxim: "Show it - do not tell it". Folkemødet is branding Bornholm.

Branding expert Nikolaj Stagis is also featured in the article and notes that other municipalities can learn from Bornholm who with the political festival has been able to distinguish themselves  from the remaining 97 municipalities.

07.11.14
Økologi har brandet Lejre

Den 11. november kommer Lejre Kommune og taler på Kommunebranding14 om, hvordan de er lykkedes med at blive "Den Økologiske Kommune".

I den nyeste udgave af Danske Kommuner pryder Lejres borgmester Mette Touborg forsiden og fortæller i en længere artikel om, hvordan Lejre har formået at bevæge sig fra vision til økologisk virkelighed. 

Danske Kommuner nr. 30
Mange danske kommuner kæmper med at skabe et stærkt brand, der sætter dem på Danmarkskortet og bidrager til tilflytning, sammenhængskraft og vækst i kommunen. Lejre Kommune har i løbet af de sidste tre år udrullet en lang række økologiske initiativer, som tilsammen er med til at skabe "Den økologiske kommune".

Lejre er blevet til "Den Økologiske Kommune", som satser på sunde fødevarer og et bæredygtigt miljø, og det har skabt vækst, synlighed og et kendt brand.

Lån en høne eller tap mælk i en automat hos den lokale landmand. Det er økologiske initiativer, som er vokset frem i Lejre efter 2011, hvor kommunen begyndte at tænke økologi ind i kommunens aktiviteter. Målet er, at alle måltider i kommunen skal være økologiske, og at haveejerne frivilligt dropper giftsprøjten. "Den Økologiske Kommune" er blevet godt modtaget af medarbejdere og borgere, og en stribe økologiske virksomheder er flyttet til kommunen.
- Vi havde ikke forestillet os, at der var så mange borgere og virksomheder, som aktivt tog del i det, og jeg hører gang på gang om private tiltag, som jeg ikke kendte til, og det er et bevis på, at det virker. Det er blevet til mere end en vision, fordi det nu lever sit eget liv, efter at borgerne har grebet den, siger borgmester Mette Touborg (SF).
"Den Økologiske Kommune" er i dag brudt ud af sin frøkapsel, og 70 økologiske initiativer, hvor hovedparten drives af borgere og virksomheder, har spiret og slået rod i Lejre. Sideløbende er 194 hektar privat landbrugsjord, hvilket svarer til 388 fodboldbaner, blevet omlagt til økologisk dyrkning.

Lejre
Den 11. november besøger Lejres borgmester Mette Touborg, kommunaldirektør Inger Marie Vynne og programleder Tina Under Kommunebranding14, hvor de fortæller om, hvordan de gennem bl.a. skæve tiltag og borgerindragelse er lykkedes med at føre deres vision ud i livet.

Skæve tiltag
Selv om kommunen ikke var på jagt efter et "brand," da den kastede sig over økologi, får Lejre ros af brandingeksperten Nikolaj Stagis, som er administrerende direktør i brandbureauet Stagis A/S.
- Mange kommuner har svært ved at finde den særlige ting, som adskiller dem fra andre kommuner, men det er lykkes for Lejre. De har opsporet, at der i forvejen har været interesse for økologi i kommunen, og derfor har borgere og erhvervsliv kunnet deltage, siger han.
En gruppe borgere har eksempelvis dannet et økologisk fødevarefællesskab, som indkøber og pakker økologiske fødevarer sammen. En nonprofit-låneordning af høns for folk, som overvejer at blive hønseejere, er et andet skævt tiltag.
- Lejre har været gode til at definere deres brand og leve det ud. De har ikke alene en abstrakt politisk vision, men også en tankegang om at være økologisk i alle de ting, de gør i hverdagen, og derfor har de fået borgerne med på at lave en masse spændende ting, siger Nikolaj Stagis.
Det gode kommunebrand skal ikke bare løse en markedsføringsopgave, mener han. Det skal være en måde at leve på, som skaber fællesskab for medarbejdere og folk, som bor og arbejder i kommunen. Derudover skal brandingen også gerne tiltrække investeringer og tilflyttere og gøre kommunen attraktiv for medierne.
Netop mediedækningen har Lejre været heldig med, fordi Den Økologiske Kommune har fået en del positiv omtale i pressen.
- Normalt rammer man kun de landsdækkende medier, hvis der er sket noget urimeligt. Men flere aviser har skrevet om projektet, og hønseordningen har været i tv-nyhederne for nyligt, siger Mette Touborg.
Journalister fra Finland og Sverige har også vist interesse, og Bhutans første kvindelige minister har været på besøg i Lejre. Information laver derudover en "Tour de Lejre", hvor deres læsere kan se de økologiske tiltag med egne øjne.
- Det tegner et billede af, at der er mange, som gerne vil arbejde med økologi. Og jeg vil gerne være med til at inspirere samtidig med, at Lejre er et lille laboratorium og en foregangskommune på området, siger borgmesteren.

Lejre
Ifølge brandingekspert Nikolaj Stagis er en forklaringerne på, hvorfor Lejre Kommune er lykkedes med sit projekt, at deres brand har rod i kommunens stedbundne og autentiske styrker i stedet for - som mange andre kommuner - at bygge på en generisk vision, der kunne passe i hvilken som helst kommune.

Kontroversiel beslutning
Det var ikke kommunen selv, som fik idéen om at brede økologi ud på kommunalt plan. Men den var hurtig til at gribe idéen, da René la Cour Sell, som er tidligere direktør for Danmarks Naturfredningsforening (DN), kom på besøg. Efterfølgende udviklede kommunen projektet sammen med en række partnere.
- Det startede ikke med et færdiglavet fyrtårnsprojekt, men mere et ønske om at få noget til at gro. Det er blevet til et unikt partnerskab med DN, Økologisk Landsforening og Fødevarer og Landbrug. Og det har skabt grundlaget for, at et bredt politisk flertal i kommunalbestyrelsen står bag det her, siger Mette Touborg.
Der er dog opstået sprækker i den politiske enighed for nylig, da en ny forpagtningsaftale for kommunens landbrugsjord blev genforhandlet.
- Når vi fremover skal forpagte vores jord ud, så har vi i kommunalbestyrelsen besluttet, at hvis en økologisk landmand vil betale vores mindstepris, så kommer han foran i køen, selv om en konventionel landmand har budt mere. Det er rimeligt kontroversielt, skal jeg hilse at sige, siger Mette Touborg.
Den model ville Venstre, Dansk Folkeparti og Liberal Alliance ikke stemme for, og borgmesteren medgiver, at den nye forpagtningsaftale er direkte eller indirekte økonomisk støtte til økologiske landmænd. Hun står dog fast på at føre sine visioner igennem, fordi hele projektet ellers bliver ligegyldigt.
- Vi har jo flertal i kommunalbestyrelsen, og vi kunne sagtens være mere frembrusende, men jeg synes ikke, at det er den rigtige måde at gøre det på. Hvis vi vil have projektet til at overleve på sigt, så skal vi have et så bredt flertal som muligt, så alle kan se sig selv i det, siger Mette Touborg.

-

On 11 November Lejre Municipality talks at MunicipalityBranding14 about how they have managed to become "The Organic Municipality".

In the latest edition of the magazine Danske Kommuner the Mayor of Lejre, Mette Touborg, graces the cover and is featured in an article about how her municipality has managed to transform its vision to ecological reality.

Branding expert Nikolaj Stagis is also featured in the article, and comments on the positive branding effects in Lejre.


02.11.14
Hør om tre af vores taleres forventninger til Kommunebranding14

På Kommunebranding14 har vi samlet tre stærke eksempler på danske kommuner, der har knækket koden og været succesfulde med at implementere deres vision politisk og praktisk. Mød borgmestrene fra hhv. Lejre, Bornholm og Varde og hør hvad de glæder sig til at opleve på konferencen ved at trykke på billederne nedenfor.

Mette Touborg
Den 11. november på Børsen kan du høre Lejre Kommunes borgmester Mette Touborg i selskab med kommunaldirektør Inger Marie Vynne og programleder Tina Unger fortælle om, hvordan Lejre er lykkedes med at bruge økologien som vækstmotor. Tryk på billedet og hør mere om Lejres økologiske succes.

Winni GrosbøllPå dette års konference kan du høre Bornholms Regionskommunes borgmester Winni Grosbøll tale om Folkemødets betydning for Bornholms brand. Winni Grosbøll har netop besøgt København, og i den anledning har vi spurgt til hendes forventninger til Kommunebranding14. Tryk på billedet for at se videoen.

Erik Buhl
På Kommunebranding14 fortæller borgmester Erik Buhl i selskab med museumsdirektør Claus K. Jensen om, hvordan Tirpitz-projektet i Varde er ført ud i livet ved at inddrage de rigtige samarbejdspartnere og have mod til at tænke i stor skala. Se videoen med Erik Buhl ved at trykke på billedet, og hør om, hvad han glæder sig til at opleve den 11. november.

-

The Mayors from Lejre Municipality, Varde Municipality and Regional Municipality of Bornholm are all talking at MunicipalityBranding14. To learn more about their projects and what they look forward to experience at the conference click on the pictures above.

29.10.14
Danish for progress: Smilet blegnede aldrig

Borgmester Jacob Bundsgaard (S) ændrer nu Aarhus Kommunes brandingstrategi for tredje gang på otte år. Det omdiskuterede 'Aarhus – Danish for progress' gav ikke den effekt, som man havde håbet på – og 'Smilets By' spøger stadig i kulissen. Her er tre klassiske place branding-faldgruber, som Aarhus – og alle vi andre – kan lære af.

Det er altid kedeligt at sidde på bagkant og kloge sig på, hvorfor noget ikke virkede. Især når det handler om city branding og branding af kommuner. Mange borgmestre og kommunaldirektører er nemlig så angste for at vælge forkert eller gøre noget, der sætter kommunen og kommunens ledelse i et dårligt lys, at de vælger helt at lade være. Eller de ender med en løsning, der er så forsigtig og konsensus-præget, at kommunen blot fortsætter støt og solidt ud ad mainstream-vejen.
 
City branding er i den grad en balanceakt, men der findes faktisk en række meget konkrete, gængse tommelfingerregler, som det aarhusianske slogan 'Aarhus – Danish for progress' ikke lever op til. Og det er én af grundene til, at brandingstrategien ikke gav den ønskede effekt.

Aarhus Kommune dropper nu det omdiskuterede "Aarhus - Danish for progress".

Mere folkesjæl – mindre business plan
Faldgrube nummer ét er diskrepans. Man har et klart ønske om at ville være kendt for noget, men samtidig overser man, hvad man rent faktisk er kendt for. Aarhus har i årtier været kendt under kælenavnet 'Smilets by', da kommunen for nogle år siden besluttede, at der skulle mere seriøsitet, business og international feel over Aarhus’ brand.
 
I mødet med det nye slogan 'Aarhus – Danish for progress' kan man med det samme se for sig, hvordan målsætningen om at tiltrække erhverv, investorer og højtuddannet arbejdskraft har været listet side om side i den PowerPoint, som den nye brandingstrategi udfoldede sig på. Beslutningen om Aarhus’ nye profil bærer præg af at være truffet i et mødelokale for byråd og borgmester, hvor målsætningen om vækst og berømmelse ude i verden har været vigtig. Det er måske her, det går galt første gang. Aarhus forsøger at bygge sin drøm og sine ønsker for Aarhus op om en business plan, mens man glemmer én grundlæggende ting: byens sjæl.
 
Aarhus er faktisk en af de byer, som i mange år har nydt godt af et meget stærkt slogan, nemlig 'Smilets by', der bare bliver ved med at blive husket. 'Smilets by' siges at have hængt ved helt siden 1938, hvor turistforeningen i Aarhus planlagde et reklamefremstød og udsendte en folder med titlen 'Aarhus – Sommerens og Smilets By'. Historien viser, at det var et slogan, der skulle vise sig at ramme noget.


'Smilets by' blev på ingen måde en succes på grund af den dybe politiske forankring – tværtimod. Men det beskriver selve folkesjælen i Aarhus. Når jeg besøger byen, oplever jeg ofte en bedre og mere imødekommende behandling, end jeg gør i for eksempel København eller Odense. Aarhusianerne er bare mere smilende, positive og imødekommende.
 
Der er altså noget om snakken. Udtrykket 'Smilets by' rammer noget autentisk hos aarhusianerne, det udtrykker deres passion og engagement, og derfor har mange både lokale og gæster taget imod 'Smilets by' og brugt det.
 
Og det er netop det, som de stærkeste placebrands kan. De kan afspejle og udtrykke sjælen i et sted. New York med deres 'I <3 NY' (skrevet med et hjerte i stedet for ordet ’love’) er et verdensklasse eksempel på, hvordan et slogan nogle gange formår at udtrykke selvforståelsen og folkesjælen for et sted. Newyorkere er ikke bare jævnt glade for deres by. Nej: They loooooove New York. Faktisk så meget, at det ikoniske 'I <3 NY' er blevet til attraktive T-shirts, kopper og kuglepenne. Endda også kopieret og anvendt af andre, som for eksempel når Københavns Kommune skifter hjertet ud med en cykel for at illustrere, at København er en cykelby, og at vi københavnere elsker at cykle. Når dit slogan eller logo bliver en storsællert som T-shirt, eller bliver plagieret af andre, så ved du, at du har ramt noget. Det samme lykkedes for 'Smilets by', omend hverken aarhusianere eller danskere næppe vil gå rundt med et selvforherligende budskab på brystet af T-shirten.
'I <3 NY' er et eksempel på, hvordan et slogan kan udtrykke folkesjælen for et sted.

Hvordan skulle 'Danish for progress' skabe progress?

Et andet sted, hvor placebranding ofte ender galt, er mainstreaming og uklarhed. Tanken om, at et dårligt – eller kedeligt – slogan trods alt er bedre end intet slogan, er en grel misforståelse. Og det er grunden til, at mange kommuners slogans, pay-offs, tag-lines – you name it – er så kedelige, dårlige eller generiske, at de slet ikke tjener deres formål: nemlig at hjælpe med at differentiere brandet fra andre. Hvis din bys slogan kan passe lige så godt alle andre steder, eller hvis det ikke sætter en retning for byen, så kommer I højst sandsynligt ikke til at skabe den effekt, der ellers stod på PowerPointen med alle målsætninger for fremtiden.
 
'Aarhus – Danish for progress' er rigtig svært at bruge og forholde sig til. Er Aarhus så meget udvikling, innovation og fremskridt, at byen tangerer at være det danske ord for fremskridt? Og hvis det er tilfældet, hvad betyder det så for byen? Det er svært at vide, hvad man helt konkret skal gøre, og hvad man er en del af, hvis man vil understøtte dette 'progress' og være danskernes svar på fremskridt.  
 
Ulempen ved et generisk og uklart slogan eller motto er, at det er meget svært at synliggøre og omsætte til konkrete tiltag. 'Aarhus – Danish for progress' minder – den sproglige dobbelthed undtaget – lidt om 'vi vil mulighederne' eller 'vi har det hele, vi mangler bare dig'. Det kan passe på rigtig mange danske kommuner, og derfor fungerer det ikke. Hvem kan i dagens Danmark sige, de ikke vil fremskridt, udvikling eller mulighederne? Næppe mange. Derfor opstår to nye problemer: Du skaber ikke den ønskede differentiering, og du angiver ikke den klare retning og profil, som I som kommune eller by kan handle efter.
 
Et godt eksempel på en kommune, som er lykkedes med at være både konkret, unik og handlingsanvisende er Lejre Kommune med deres 'Økologi ud i alle kroge'. Dette motto har været så anvendeligt, at den lille sjællandske kommune har skabt mere end 65 initiativer, hvor den økologiske tankegang er brugt som løftestang for fællesskab, udvikling og vækst i kommunen. Både politikere, borgere og erhvervsliv har været i stand til at spejle sig i strategien og omsætte den til konkrete initiativer.


Lejre Kommune fremhæver, hvordan økologi er en del af hele kommunen.

Fremmedgørelse spænder ben for forankring

Den tredje store faldgrube er den fremmedgørelse, der kan ske, når noget nyt introduceres. Ligesom virksomheder har brug for, at organisationen lever virksomhedens brand, har en kommune – endda i endnu højere grad – brug for, at borgere og erhvervsliv anvender og tager et slogan til sig.
 
Når man er en storby som Aarhus, er det som udgangspunkt godt at være international, men det seneste slogan har nok været lidt svært at forstå for de fleste. Den engelske formulering falder unaturligt og er svært tilgængelig. Ikke bare i Aarhus, men i resten af Danmark. Nogle vil forstå sloganet som 'danskere for fremskridt' eller måske som 'danskere går ind for fremskridt'. Altså ikke den ønskede betydning, som er, at Aarhus betyder fremskridt på dansk. Formuleringen er i sig selv fremmedgørende, ikke blot fordi den er engelsk, men fordi det er et sært sprogligt tvist, hvis ikke man er native Englishman. Alene det bøvlede og besværlige i at forstå 'Danish for progress' skaber en barriere for, at man skaber et stærkt brand.
 
Et godt slogan skal kunne begejstre, vække passion og skabe engagement. Ellers kan det aldrig bidrage til at skabe det brand og de resultater og effekter, som man ønsker. For kommuner – såvel som virksomheder og organisationer – gælder det om både at samle og sætte en retning for din organisation samtidig med, at du stikker ud fra mængden. For de eneste, der kan skabe reelle forandringer i en by eller en kommune, er de mennesker, der tegner den til hverdag – det vil sige ledelse, medarbejdere, borgere og erhvervsliv. Så skal du lykkes med at skabe et stærkt city brand, kræver det ejerskab og engagementet hele vejen rundt.

Billund Kommune har haft stor succes som børnenes hovedstad.

Et godt eksempel på en kommune, hvor man virkelig lykkes med at udleve sin vision, er Billund Kommune, Børnenes Hovedstad. Fortællingen om, at Billund skulle være Børnenes Hovedstad, var så stærk i organisationen, at en medarbejder gik til sin chef i Teknik- og Miljøforvaltningen og gjorde opmærksom på, at man burde skifte asfalt til en mere børnevenlig asfalt. Nemlig den asfalttype, som er god til rulleskøjter og er blødere at falde på. Et stærkt eksempel på, at medarbejdere i organisationen virkelig har taget kommunens vision til sig – og at alle forstår at ”leve” den.
 
'With us' er ikke nok
Nu er 'Aarhus – Danish for progress' skrinlagt, og borgmester Jacob Bundsgaard melder ud, at man ikke vil køre nogen ny brandingproces. Hvis målet er at finde noget helt nyt, som skal sætte Aarhus på verdenskortet, så vil jeg også anbefale, at byen sparer de penge lige med det første. En fjerde brandingstrategi med noget helt nyt og fjerde indhold inden for en kort periode vil ikke gavne. Det vil blot bidrage til forvirringen.
 
At man vil fastholde den anden del af det internationale Aarhus-brand, nemlig ordene 'with Aarhus' ('med os'), vil dog næppe skabe et stærkt brand for Aarhus i sig selv. De fleste byer (inklusive 'København – sammen om byen') kan sige, at 'vi er sammen', eller vi er 'os'. Aarhus bliver med 'us'-kampagnen i genren 'ordspil', hvor holdning, indhold og retning udebliver.


Ordene 'with Aarhus' ('med os') vil næppe skabe et stærkt brand for Aarhus i sig selv.

Aarhus bør derimod arbejde på at finde en vej, som både afspejler folkesjælen, rummer en unik ambition, som peger frem i tiden og hjælper til at anvise, hvordan aarhusianerne kan gøre dette i fællesskab. For et godt slogan er nødt til at pege på, hvad det er, vi er sammen om – hvad er det for et særligt fællesskab eller en særlig ambition, vi har. 'Smilets by' er grundlæggende bare mere T-shirt-materiale end 'Danish for progress'. Hermed ikke sagt, at 'Smilets by' er vejen frem for Aarhus. Men det er utvivlsomt en mere farbar vej, hvis sjælen – og folket – skal følge med. Hvis et motto, slogan eller et pay-off skal virke, skal det have bundklang i organisationen eller byen. Måske er det centrale og essentielle karaktertræk ved Aarhus hverken 'smil' eller 'progress', men noget helt tredje?
 
Place branding kræver mod
Og så er det vist på sin plads at tage hatten af for borgmester Jacob Bundsgaard, som har valgt at afskaffe et slogan, som bare ikke duede. Vel vidende, at byen nu skal en tur i opmærksomhedsmøllen igen.
For den fjerde ingrediens i place branding er modet til at tage de innovative og vovede beslutninger for en by eller en kommune – også selvom byråd, udviklingsråd, borgere, erhvervsliv i ind- og udland og resten af landet følger med på sidelinjen med masser af (bagkloge) holdninger, meninger og råd.

-

For the municipality of Aarhus, progress and world fame did not materialize and this made the mayor of Aarhus, Jacob Bundsgaard to change the city’s branding strategy for the third time this year. The controversial "Aarhus - Danish for progress" didn’t give the effect that one hoped for - while "City of Smiles" is still lurking in the wings. This post puts focus on three classic place branding pitfalls, that Aarhus - and all of us - can learn from.

Pitfall number one is discrepancy. One has a clear desire to be known for something, but at the same time ignores what one actually is known for. Aarhus has for decades been known by the nickname "City of Smiles" when the municipality a few years ago decided that their brand needed a more serious, business and international feel. The "city of smiles" was by no means a success because of the deep political anchor. But it describes the psyche of Aarhus.

Some other points where branding often ends up wrong, is mainstreaming and ambiguity. The idea that a bad - or boring - slogan after all is better than no slogan is a misunderstanding. And that is the reason why many slogans, pay-offs, tag lines - you name it - is so boring, bad or generic that they actually do not serve their purpose: to help differentiate the brand from others.

The third major pitfall is the alienation that can happen when something new is introduced. Just as businesses need the organization to meet the company's brand, a municipality needs citizens and businesses to take the slogan to their hearts.

When you're a big city like Aarhus, it is normally good to be international, but the latest slogan has probably been a little hard to understand for most people. The English wording is unnatural and is not easily accessible.

Aarhus should instead work to find a way that both reflects the national soul, has a unique ambition, points ahead and helps to show how Aarhusians can do this together. A good slogan have to identify what it is we are together.

The fourth ingredient of place branding is the courage to take the innovative and daring decisions for a city or a municipality - even if councilors, development councils, citizens, businesses at home and abroad and the rest of the country follows on the sidelines with lots of (hindsight ) attitudes, opinions and advice.

14.10.14
Hvornår er branding løsningen? Og hvornår er det ikke?

På Kommunebranding14 vil du opleve professor Gregory Ashworth. Som en forsmag på hans præsentation kan du nedenfor læse et uddrag af hans pointer.

Place branding er på alles læber og bliver ofte opfattet som et universalmiddel, der kan løse alle problemer. Det er dog langt fra altid, at place branding er så effektivt, som det kunne være. Det ender desværre ofte med, at det i bedste fald er spild af ressourcer i et nulsumsspil og i værste fald kontraproduktivt. For at fremme betingelserne for succes må det centrale spørgsmål derfor være, ”hvornår skal du gøre det”? Fordi alle andre gør det, fordi det er et forholdsvist billigt alternativ eller en sidste udvej, er alle forkerte svar. Under disse omstændigheder vil en succes være usandsynlig. Succesfuld place brandring kræver opfyldelse af tre primære sæt af forudsætninger; de konceptuelle, de tekniske og de ledelsesmæssige.

Forsøg aldrig at brande et dårligt place-produkt
For det første: Gør det kun, hvis du ved, hvad du gør. Specielt hvis udfordringen handler om manglende kendskab og ikke med produktet i sig selv. Forsøg aldrig at brande et dårligt place-produkt. Forsøg i stedet at forbedre det.

For det andet: gør det kun, hvis du har den krævede ekspertise. Der er langt mere viden om hvordan end hvorfor og hvornår. Få kommunale organisationer har intern ekspertise i branding og hyrer for det meste specialiserede konsulenter. Baggrunde, tilgange og arbejdsmetoder hos brandingbureauer og kommunale organisationer er forskellige. Det fører til manglende gensidig forståelse og evne til at omsætte kommunens vision til effektive branding-værktøjer. At place branding i sig selv skal lykkes er usandsynligt. For at få reel effekt skal branding-indsatsen integreres i de bredere politiske strategier, og det kræver, at der foreligger en organisatorisk struktur, som virker understøttende.

Det vigtigste spørgsmål er “hvorfor”
For det tredje – og allermest fundamentalt: Gør det kun, hvis du ved hvorfor, du gør det. Du skal gøre det klart,  hvad problemet, du forsøger at løse, specifikt er. Branding kan bruges som en del af løsningen på en lang række ret forskelligartede place-management problemer, men det er essentielt, at problemerne identificeres klart. Der er en grundlæggende spænding mellem det generelle og det specifikke. Politiske og praktiske krav involverer en bred inddragelse af mål, aktører og modtagere. I modsætning hertil afhænger effektiviteten af branding af udvælgelse, og et skarpt fokus, hvor der lægges vægt på nøje definerede mål, aktører og modtagere.

Place branding har vist sig mest effektiv i strategiske planlægningsspørgsmål, men anvendes ofte som en kortsigtet, taktisk løsning på et langsigtet strategisk problem. Der findes mange kendte succeshistorier, mens fejlene sjældent registreres. Place branding er et potentielt magtfuldt instrument til at fremme mange kommunale mål, men der er ingen garanti for succes.

Og at gøre det dårligt er værre, end ikke at gøre det overhovedet.

Hør Gregory Ashworth på Kommunebranding14!

07.10.14
Creating purpose is strategy, not marketing

Why “purpose” is the new buzz word in branding
Within the last couple of years more and more people in business talk and write about the “purpose” of their company and how it creates meaning. Recently I’ve been reading articles in the ad and marketing industry where the term “purpose agency” has suddenly become the new buzz. One of my fellow members of the Medinge Group recently pointed to a consultant on LinkedIn claiming she was “the Worlds first” and only “purpose consultant”. Needless to say she is not the first, neither the only. What her title reflects is that it’s become fashionable to talk about the purpose and meaning of companies, organizations and cities.

When does a company create meaning?
But what is this meaning of purpose? When does a company create meaning for it’s employees, customers and other stakeholders? And if you are unfortunate enough to work in an organization where goals are defined only in terms of profit or other mainstreamed goals (you know it because they sound exactly like every one else’s goals), what do you do?

A few weeks ago I read an article about a newly started agency, who called themselves a “purpose agency”. The reporter asked: “What is a purpose agency?”. The self-proclaimed purpose agency then explained, that purpose is not just CSR (which is widely understood as doing good only to gain positive publicity), but about having a “purposeful” interaction with your consumers. The reporter further investigated: “What is your own purpose?” which the newly redefined agency had a hard time answering.

They were all about finding out what “purpose” meant. In other words, a purpose agency without a firm idea of their own purpose? Are you kidding? It sounds more like a classic ad agency to me - except for the fact, that any ad agency with a fair amount of pride and belief in themselves would at least talk about adding value to their customers in terms of sales, market share or brand equity through creative campaigns – some of the virtues of ad agencies since the days of people like Ogilvy, Saatchi and J. Walter Thompson.

It seems that everyone is suddenly talking about purpose. The purpose of the company, purpose at work, the purpose that any given product serves. More and more agencies have replaced “advertising agency” with “purpose agencies”. But no one – especially in the ad and marketing business – seems to know what this “purpose” is.

Purpose - a new advertising topping?
Just as Corporate Social Responsibility (CSR) has been used and misused as an advertising “topping” over the last decade, purpose is now the hip term being used as a neat add-on that will give your next branding strategy the right flavour. It’s quite the opposite of what purpose actually means when you want to create real value in a company or a city.

The Meaning Society
The time we live in now is what I call The Meaning Society. It’s a time where the vast majority of people in the developed part of the World are far beyond making a living, getting shelter and food and have a need for participating in a bigger purpose and creating something meaningful in their lifes, nomatter if it’s at work, at home or when they travel. This has a huge impact on the way people respond to companies and brands. We try to navigate between brands of all sorts and make sense of them. And since most people in Europe and the US have become connoisseurs of brands we – knowing or unknowingly – try to define and use brands that are meaningful and support our sense of self and the reality or development we aspire to see in the World.

That goes not only for products (as has so offently been described) but also for corporate brands (brands that are companies or organizations), cities and regions. Just as you try to understand the nature or meaning of people we meet, you try to make sense of any company or place you encounter. And that’s where the company’s purpose comes in.

First of all talking abot purpose is not a new phenomenon. On a larger human scale finding the meaning of being (human) has been at the center of philosophy and litterature for ages. In terms of business and corporate branding it has been an important part of defining strategy and identity, mostly talked about in terms like “raison d’etre”, mission and vision statements and brand promises. What are we here for? What do we do? Why do we do what we do? During the 80’s and 90’s there was more attention on things like “core competencies” and “values”. It was considered important to know what competencies helped the company produce or deliver the goods or services it was offering – and what competencies helped it do so. But competencies were often too concrete and physical to help develop something new, and the values often to airy to comprehend and turn into physical practice.

Start With Why
More recently in 2009 Simon Sinek published his Start With Why book, which became a well known marketing and branding book. It describes how companies can benefit from working with the purpose, cause, or belief that inspires them to do what they do. He suggests us to start with “asking why” the company does what it does rather than focusing on what it does. The book and the reasoning behind it is not only simple but simplistic – on the verge of common sense. And that’s probably part of the success – it’s easy to understand and points out something very essential to every company and every organization. The question is, how do you start with why – what’s the proper process and through what methodologies do you define a purpose for the company that contributes to define the “why” in a wider context of the heritage and cultural reasoning of the organization?

What drives and differentiates your organization?
At Stagis we have worked with the very key of defining a companys purpose since I founded this brand agency in 1997. Early on, I found interest in trying to understand what was then called the “soul” of the company. Before creating logos, campaigns and communicating with the press I tried to figure out how to understand and describe the central and essential qualities of the company. I thought – and still think – if you don’t know exactly what drives and differentiates an organization, how can you help it express itself in a meaningful way?

We discovered that the soul rather than the products or services is often the differentiator, the very reason that your company is different from others. It’s the reason why your company is unique in some way - and often it’s the engine behind innovation, development and growth. And it tends to have more to do with the practises and ways of doing things and hence the organizational culture of the company than any facts you could look up. This understanding of “soul” was the beginning of what I have later examined, elaborated and named as the company’s “authentic strengh” in my master thesis in 2006 and in my book “The Authentic Company” from 2012.

LEGO and NOMA discovered or rediscovered their purpose

In The Authentic Company (“Den autentiske virksomhed” published in Danish at GyldendalBusiness) I examine a wide range of authentic brands, which all have one thing in common: They all have discovered or rediscovered their purpose and it has become their driver of growth. This was the driver of LEGO’s turn around from 2003 - 2006 (and the companys continuing growth), and it was the key driver that lead famous restaurant NOMA in Copenhagen to become the best restaurant in the world – now for the fourth time.

Purpose is the very essence of a brand and a well functioning organization. It’s one of the key codes among 9 codes of authentic identity. It gives meaning to the people that deliver the brand, it is the source of the company’s brand promise and it’s a key element in the customers ability to build a relationship with the brand. This is what determines the brand’s path in the world.

80's and 90's was all about values, vision and mission
Back in the 80's and 90's there was a lot of talk about company values, the common vision and the company’s mission in the C-suite. Everyone wanted to define the values that people should act by as they went about their daily tasks. Not all of these many value statements and visions help managers and employees to act differently. Often these statements are so vague or generally frased that they don’t really make sense. And what’s worse, they are often there to fill up an empty space where the company should have it’s overall idea, it’s reason for being.

Remember comes from "re-" and "member"
Right now we are helping DDH (Det Danske Hedeselskab) revitalise and remember their purpose (keep in mind, “remember” comes from two things, “re-” and “member”, so it’s about becoming a member of that purpose once again) in order to build a strong visual and communicative brand on the basis of the company’s authentic strengths. And one of the key elements for the past 148 years is the purpose: to help people live better lifes in the open land of Denmark. In the years after 1866 that meant getting food on the table and surviving in the rural areas. Back then the purpose was about planting forrest, help change the soil so that it could be cultivated for growing plants and draining fields so that farmers could get by. Today they help all over the country, even in 10 other countries and they do innovation. As urbanisation trends over the past 10-20 years are developing more in the direction of big cities and less people in rural Denmark, creating sufficient basis for services like nurseries, schools and healthcare is becoming more difficult. So the founder Dalgas’ purpose is still relevant – just in slightly different ways.

The same goes for the Municipality of Varde in western Denmark (including the most western point of Denmark, Blaavandshuk Fyr) and lots of other regions and towns. We are helping the Mayor and the local politicians and the city managers of Varde redefine and create their purpose above and beyond what is demanded from them by Danish legislation. In order for them to become an attractive place to live and invest they have to find their own passions, their own way of doing things and their own goals that they can unite around.

Where does your company’s passion lie?

To uncover the purpose of the company, you have to find out: Where does your company’s passion lie? What is the set of authentic strengths that the company builds on? And how can these elements comprise a place in the mental and physical market space and create a strategic path into the future? If you are not able of developing a sense of purpose you will not be able to create a meaningful and powerful brand. On the other hand, if you succeed in acting from your brand purpose you can unlock your company’s true potential for growth and success on multiple levels, creating a place for learning, ongoing innovation and an improving bottom line. That means talking about the purpose is basically not a marketing or communication concern – as it is sometimes considered – it’s a strategic and organizational issue that every top-management should be discussing. Who are we? What is our key reason for existing? Which inner strengths make us good at what we do?

Transforming purpose into actions, budgets, projects and policies
When the communications- or marketing department asks for the company’s purpose and try to define it in order to communicate, there is a tendency for the process to become a glaze that creates a nice surface which is supposed to give meaning to certain target groups - like new customers. But if the purpose isn’t felt and lived by the people inside the organization or town hall – who are delivering the brand every day – the mission of talking about purpose hasn’t really been accomplished. Defining and redefining the company’s purpose is one of the core assignments for the board of directors and the CEO if it is to have any real impact and carry meaning. They are the people who are able of setting the purpose for everyone in the organization and getting the purpose transformed into physical actions, budgets, projects and policies.

Let's talk about purpose in a meaningful manner
So when ad agencies talk about purpose, they are absolutely right in pointing out that a brand and any ad or marketing campaign should be defined in terms of the company’s purpose. However, it’s hardly the campaign that is going to drive the purpose forward. So let’s talk about purpose in a meaningful manner. If we do, we will hopefully avoid that the term “purpose” will have same unsuccesful faith as CSR, which was misunderstood by a whole generation of marketing people and used as something you add to the recipe in order to glaze the business with meaning. Purpose is a strategy discipline and not a marketing discipline.

-

De seneste par år er flere og flere i kommunikationsbranchen tilsyneladende begyndt at snakke om “purpose”. Virksomhedens purpose, arbejdets purpose, produkters purpose m.m. Flere og flere bureauer har erstattet “reklamebureau” med “purpose bureau”, men ingen - specielt i reklame- og marketingbranchen - lader til at vide, hvad purpose er.  

“Purpose” er essencen af et brand og en velfungerende organisation. Det er det, der skaber mening for de mennesker, der lever brandet, det er kilden til virksomhedens brand promise, og det er hovedelementet i forbrugerens mulighed for at opbygge et forhold til brandet. Purpose er det, der definerer dit brand.

Hvordan kan man forstå og beskrive virksomhedens essentielle kvaliteter på en meningsfuld måde, hvis man ikke ved, hvad der driver og differentierer en organisation? Hos Stagis har vi arbejdet med at finde nøglen til det, der definerer en virksomheds purpose, siden etableringen af bureauet i 1997.

Det er snarere en virksomheds sjæl, end det er dens produkter og services, der gør den unik, og som er drivkraften bag innovation, udvikling og vækst. Forståelsen af “sjæl” var begyndelsen på, hvad jeg senere udforskede og kaldte virksomhedens “autentiske styrke” i min bog Den Autentiske Virksomhed fra 2012. I bogen undersøger jeg en masse forskellige autentiske brands, som alle har den ting til fælles, at de har opdaget eller genopdaget deres purpose, som er blevet deres drivkraft til vækst. Dette var for eksempel LEGO’s turnaround fra 2003-2006, og det var det, der gjorde NOMA i København den bedste restaurant i verden

Lige nu hjælper vi blandt andet Hedeselskabet med at genopdage og huske deres purpose, for at kunne opbygge et stærkt visuelt og kommunikativt brand. En af hovedelementerne i virksomhedens purpose igennem de sidste 148 år har for eksempel været at hjælpe folk med at leve bedre liv i det åbne danske land. Ligeledes hjælper vi Varde Kommune i det vestlige Danmark (ved Blaavandshuk Fyr) med at redefinere og skabe deres purpose, så kommunen kan blive et attraktivt sted at leve og investere.

Hvis arbejdet med purpose skal give mening, skal ledelsen være i stand til at fastlægge purpose for hele organisationen og at få det gjort til fysiske handlinger, budgetter, projekter og politikker. Purpose er en strategidisciplin og ikke en marketingdisciplin.

06.10.14
Varde har fået ny vision: Naturen skal drive udviklingen

Under overskriften ”Varde Kommune – i ét med naturen” lyder Vardes nye vision og kommunens første skridt mod en ny fremtid, som skal tiltrække borgere og erhvervsliv. Visionen er et Varde i 2030, hvor at aktivt liv i, for og med naturen driver vækst og innovation for erhvervslivet, tilbyder nye produkter og øget livskvalitet for borgerne og tiltrækker gæster og borgere fra hele verden – året rundt.

Danskernes ringe kendskab til Varde Kommune og hvad Varde har at byde på har fået borgmester Erik Buhl og Vardes byråd til at gå i gang med projektet at finde ud af, hvad Varde er gode til – og hvad de vil være kendt for i fremtiden. Og i starten af året vandt Stagis opgaven at skulle hjælpe Varde Kommune med at finde og formulere deres nye vision.

Det har været et yderst spændende projekt at være med til og visionsprocessen har budt på mange gode oplevelser for mig og Stagis-teamet i de smukke omgivelser i og omkring Varde. Der er et have af gode ting at sige om Varde – både erhvervslivet, kulturen og fritidslivet og ikke mindst naturen, men kunsten er at vælge mellem alle disse gode ting og så forfine det og gøre det til det centrale i kommunens fremtid og udvikling.

Visionen er et Varde i 2030, hvor at aktivt liv i, for og med naturen driver kommunen.

Det essentielle i projektet med at udvikle en vision for Varde, som kan drive udvikling for både erhverv og borgere i Varde Kommune, har været at finde det, som man er særligt gode til i Varde – og så fokusere på det, så man sikrer fortsat udvikling af kommunen. Med ”I ét med naturen” som omdrejningspunktet for Vardes fremtid, går kommunen en fremtid i møde, hvor kernen af Varde anvendes både som fundament og som udviklingspotentiale.

Visionens pejlemærker er udeskoler i verdensklasse, plejecentre, hvor ældre hver dag kommer ud i naturen, børnehaver med dyrehold, rådhus med egen køkkenhave, et innovativt fokus på bionisk produktudvikling, biomimetik i arkitektur- og byggeanlæg, udendørs billedkunst og kunstinstallationer og en turistsæson, der strækker sig over hele året.

At have papir på naturen er ikke nok

Mange kommuner markedsfører sig på at have en skøn natur, og Varde Kommune er oven i købet en af de få, der med nationalpark og verdensnaturarv rent faktisk har papir på at have en natur, der skiller sig ud fra mængden. Men det er ikke nok. Kommunens fremtid bygges på det unikke bånd til naturen og det skarpe fokus på en fortsat udvikling af den måde, man anvender naturen på, lader sig inspirere af naturen på og måden man lever et liv i og med naturen på.

Varde Kommune har ligesom mange andre landkommuner haft vanskeligt ved at skabe vækst og tiltrække virksomheder og borgere, og for at vende den udvikling, kræver det, at man gør noget markant. Så det med at have en smuk natur er langt fra nok. Varde Kommune har nu været gennem en proces, hvor de har fundet frem til de særlige styrker, som kommunen indeholder – og det er naturen. Herfra har vi kigget på, hvordan kommunen kan udfolde potentialerne i naturen og på den måde skabe fremdrift. Målet har været at sætte en klar retning og opsætte nogle klare pejlemærker for, hvordan kommunen kan agere og anvende naturen, så de på sigt kan tiltrække borgere og erhverv.

”I ét med naturen” handler ikke bare om gå-ture i naturen og tyske turister i Blaavand, men visionsprocessen har bragt en lang række nye innovative idéer på banen. En af de nye idéer er et større fokus på den såkaldte bionik, som handler om at anvende naturens egenskaber i produktudvikling, en anden idé er mere jordnære, fælles koloni- og nyttehaver og en tredje en årligt tilbagevendende international natursommerlejr for spejdere. Idéerne spænder vidt, og det har været spændende at opleve, hvordan både borgemesteren, borgere, erhverv, udviklingsråd og byrådet igennem processen har fået øjnene op for flere og flere af de mange muligheder og potentialer, som Varde Kommune indeholder.

Visionen skal være en del af kommunens daglige drift

Opgaven er nu at gøre visionen til en del af kommunens virkelighed, så den hvert år frem mod 2030 kommer til at give effekt. Det betyder, at Vardes opgave nu er at invitere naturen inden for i virksomheder, institutioner og private hjem, og hvor det er muligt skal borgere, kommunalt ansatte og erhvervsdrivende hverdagsaktiviteterne rykkes ud i det fri.

Byrådet og borgmester Erik Buhl har trukket i arbejdstøjet, så for at få visionen til at blive en del af den daglige drift af kommunen. De skal sikre, at man om nogle år kan se effekterne af arbejdet med at sætte en ambitiøs retning for kommunen. På den korte bane betyder det, at alle forslag, som behandles i byrådet, skal indeholde en redegørelse for, hvordan forslaget relaterer sig til visionen. Ligesom medarbejderne i kommunen vil blive trænet i, hvordan naturen som ressource kan bruges som inspiration inden for netop deres arbejdsområde.

Stagis ønsker Varde stort tillykke og vi glæder os til at følge med i, hvordan den nye vision, som det første skridt mod en ny fremtid, kommer til at udvikle og forme Varde Kommune.